“너무 안 본다” 홈쇼핑, 생존위해 변신한다

[이뉴스투데이 최은지 기자] 코로나19 대표 수혜주로 꼽혔던 홈쇼핑업계가 엔데믹 이후 소비자의 바깥 활동이 늘면서 방송 시청률이 하락, 구매로 좀처럼 이어지지 않고 있다. 

14일 TV홈쇼핑협회에 따르면 지난해 TV홈쇼핑의 방송 매출액 비중은 전체의 49.4%로, 처음으로 50% 밑으로 떨어졌다. 방송 매출액 비중은 2018년 60.5%, 2019년 56.5%, 2020년 52.4%, 2021년 51.4% 등으로 지속 하락세다. 

이 같은 현상에는 TV 시청자 수 감소가 주효했다. 방송통신위원회의 방송매체 이용행태 조사 결과를 살펴보면, 2018년부터 2022년 사이 연령별로 ‘일상의 필수 매체’로 TV를 꼽은 비율이 60대는 72.8%→52.5%, 50대 50.2%→31.8%, 40대 23.8%→9.2% 등으로 변화했다. 

상황이 이렇다 보니 홈쇼핑업계의 실적 악화도 당연한 수순이다. 먼저 롯데홈쇼핑의 경우, 올해 3분기 매출이 2190억원으로 전년 동기 대비 14.3% 감소, 80억원의 영업손실을 냈다. 특히 올 상반기 새벽방송 중단이라는 악재를 맞았다가, 지난 8월부터 정상 영업을 재개했지만 적자를 피하지 못한 게 뼈아팠다. 

GS샵과 현대홈쇼핑의 상황도 마찬가지다. GS샵의 3분기 매출은 10.2% 감소한 2598억원을 기록, 영업이익은 18.7% 감소한 213억원이다. 현대홈쇼핑은 더욱 위축된 모습이다. 홈쇼핑만 별도로 살펴보면, 3분기 매출이 2551억원으로 7.4% 감소, 영업이익은 무려 68.2% 하락한 93억원을 기록했다. 

홈쇼핑업계가 꼽은 실적 부진의 이유는 모두 ‘업황 부진’으로 동일하다. GS샵 관계자는 “수익 중심(판촉비 절감) 운영에도 불구하고, 의류 및 생활용품 등 카테고리 매출이 하락해 영업이익이 줄었다”고 말했다. 현대홈쇼핑 관계자 또한 “소비 위축에 따른 TV부문 뷰티, 패션 카테고리 매출이 부진했다. 또 취급고 상품 및 가전 편성 축소가 영향을 미쳤다”고 설명했다. 

다만 CJ온스타일은 유일하게 영업이익이 성장한 실적을 기록했다. 3분기 매출은 3003억원으로 2.9% 감소했으나, 영업이익은 71억원으로 23.2% 늘었다. CJ온스타일 관계자는 “TV·모바일 등 커머스 채널을 유기적으로 결합한 원플랫폼 전략의 가속화로 상품 및 콘텐츠 경쟁력을 높인 것이 유효했다”고 설명했다. 

◇고객 확보가 관건···‘채널 다변화’ 꾀한다

장기화되는 실적부진에 홈쇼핑업계는 채널 다변화 전략을 돌파구로 보고 있다. 새로운 채널을 확보하는 방식으로 고객과 접점을 늘리겠다는 것이다. 

먼저 롯데홈쇼핑은 이색 콘텐츠 기획을 꾀한다. 지난 5월 선보인 패션 전문 프로그램 ‘패션 랭크쇼’가 대표적이다. 해당 프로그램은 생방송과 재방송을 결합한 방식으로 한 주 간 인기 있던 패션 방송을 숏폼 형태로 편집해 TV 홈쇼핑 생방송에서 송출하고 판매한다.

지난 7월엔 자체 유튜브 채널 내내스튜디오를 통해 커머스 예능 ‘강남의 덤덤’을 론칭하기도 했다. SNS, 모바일 앱 등 멀티채널에서 MZ세대 맞춤 콘텐츠와 상품을 선보이겠다는 전략이다. 더불어 롯데홈쇼핑 IP(지적재산권)인 벨리곰을 필두로 라이선스 사업도 전개한다. 벨리곰 캐릭터는 지난 3년간 200억원의 매출을 기록했다. 

GS샵은 모바일 중심으로 사업구조를 강화한다. 지난 3월부터 TV방송과 모바일 앱을 연결하는 ‘크로스 라이브’를 론칭한 것이 대표적이다. 크로스 라이브는 TV와 모바일 고객을 공유함으로써 두 채널 모두 고객층을 확대, 두 채널만이 가진 강점을 연결시킨다는 기획이다. TV는 중장년층이, 모바일 방송은 젊은층이 즐겨본다는 점을 고려했다. 

GS샵에 따르면 크로스 라이브는 회당 평균 매출이 목표 대비 70% 이상 높을 정도로 시청자의 호응이 좋다. TV와 라이브 커머스 방송의 최소 교차 시청률은 평균 15% 수준이다. 이에 크로스 라이브 방송은 기존 월 2회에서 월 4회로 확대 운영 중이다. 

현대홈쇼핑은 업계 최초 ‘딜 커머스’를 기획해 선보였다. 자체 유튜브 채널 훅티비에서 방송인 권혁수가 출연하는 예능 프로그램 ‘앞광고 제작소’를 론칭한 것이다. 딜 커머스는 할인 혜택이 제공되는 가격 네고와 상품 판매의 결합을 의미한다.

현대홈쇼핑 관계자는 “앞광고 제작소는 MZ세대에게 익숙한 유튜브 플랫폼을 활용해 보는 재미가 있는 콘텐츠로 신규 고정 시청자층을 형성하려는 전략”이라며 “시청자 중 20~30대 비중은 70% 이상으로, MZ세대 중심의 신규 고객 확보 효과가 두드러진다”고 말했다.

여기에 최근 현대홈쇼핑 신임 대표 자리에 한광영 부사장이 내정된 것도 주목할 사안이다. 한 신임 대표가 올해 영업본부장을 맡으면서 내놓은 사업 아이템이 딜커머스이기 때문이다. 이에 딜커머스와 같은 탈TV 전략에 힘이 더 실릴 수 있을 것이라는 분석이 나온다. 

유일하게 영업이익 성장세를 이뤄낸 CJ온스타일은 ‘채널 간 경계를 허물어 고객 취향을 충족시키는 라이프스타일을 제안하겠다’는 목표로 원플랫폼 사업 모델을 구체화했다. 원플랫폼은 채널 · 콘텐츠 · 마케팅 · 고객 서비스 등 CJ온스타일이 보유한 모든 밸류체인(Value Chain)을 조합 및 결합해 브랜드사에게는 차별적 가치를 제공하고 고객에게는 새로운 쇼핑 경험을 전달하는 전사 전략 체계다.

일례로 이전에는 각 채널별로 적합한 상품을 각각 소싱해 프로모션했다면, 원플랫폼 사업 이후에는 브랜드 및 제품별로 적합한 멀티 채널 구성을 제안할 수 있게 됐다. 제품 컨셉에 따라 유튜브 콘텐츠 등을 동반한 콘텐츠 커머스 기획 및 tvN 등 CJ ENM 채널을 활용한 마케팅 광고, 이에 더해 고객 데이터까지 제공한다. 즉, 어느 플랫폼에서도 경험하지 못한 가치를 제공해 만족시켜 상품 경쟁력을 확보하겠다는 것이다. 

CJ온스타일 관계자는 “4분기에는 FW시즌 패션 성수기를 맞아 패션 카테고리 판매에 집중할 예정”이라며 “또한 유튜브, 숏폼 등 다채로운 형태의 콘텐츠 커머스를 활용한 원플랫폼형 대형 프로모션을 통해 세일즈를 극대화할 것”이라고 말했다.