[박영락의 언택트 소통] (7)TV쇼핑업계, 코로나 위기 속에서도 빛나는 온라인 마케팅

코로나 바이러스는 사람들의 쇼핑 패러다임을 바꿔 놓았다. 외부 외출을 삼가는 분위기가 지속되면서 온라인 채널에서의 쇼핑이 급속도로 증가한 것이다. 글로벌 시장조사기관 칸타(KANTAR)에 의하면 전년 동기 대비 기준 온라인 채널의 올 1~2월의 식품 구매액 신장률은 75.7%에 달했다. 같은 기간 15.5%에 그친 오프라인 채널에 비하면 압도적인 상승세이다. 비식품의 경우에도 온라인 채널은 8.1%를 기록한 것에 비해 오프라인 채널은 -16%로 감소하는 모습을 보여줬다. 이처럼 사람들의 변화한 쇼핑 풍경에 뜻밖의 호황을 맞이한 업계가 있어 주목된다. 바로 TV쇼핑업계이다. TV쇼핑업계는 SNS를 통해 다양한 언택트 소통을 시도하며 온라인으로 발걸음을 돌린 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 고군분투 중이다.

NS홈쇼핑은 프로모션 중인 상품 정보를 카드형식의 이미지 콘텐츠로 제작해 꾸준히 업로드 하고 있다. 특히 코로나 바이러스로 인해 달라진 고객들의 라이프 스타일에 맞춘 상품과 멘트를 통해 고객들의 좋은 반응을 얻고 있어 주목할 만하다. 최근 많은 대학들이 대면수업 대신 온라인 수업을 결정하면서 키보드나 마우스 등 PC 주변기기의 수요가 늘고 있음을 예측해, NS홈쇼핑은 “너의 싸강라이프 질을 높여줄 아이템”이라는 멘트와 함께 관련 상품 정보를 담은 콘텐츠를 게시하였다. 또한 장기화된 ‘집콕’ 상황에 따라 집에서 먹을 수 있는 간편식과 스낵 종류의 수요가 증가하는 추세에 맞춰, 다양한 먹거리 상품들을 선별해 콘텐츠로 선보이기도 했다. “외식보다는 집밥”이나 “길어지는 집콕에 입이 심심하지?”와 같은 적절한 멘트는 콘텐츠의 주목도를 높일 뿐 아니라 코로나 바이러스로 지친 많은 고객들에게 공감과 위로로 다가갈 수 있어 효과적이라 판단된다. 또한 각 콘텐츠에는 상품 판매 페이지로 연결되는 URL을 함께 게시해 콘텐츠의 소비가 실제 온라인 구매로 이어질 수 있도록 하는 효과적인 전략을 보여주고 있다.

NS홈쇼핑은 이미지 중심의 인스타그램 채널을 효과적으로 활용하는 대표적 기업 중 하나이다. 인스타그램 이용자들의 성향에 적합한 감각적인 사진들로 다양한 상품을 연출해 좋은 반응을 이끌어 내고 있다. 특히 상품의 비주얼이 구매에 큰 영향을 미치는 음식 상품의 경우 NS홈쇼핑의 우수한 콘텐츠 연출력은 더욱 빛을 발하고 있다. 뿐만 아니라 24시간 동안 노출되는 스토리 기능과 이를 고정시키는 하이라이트 기능을 통해 프로모션 상품과 라이브 방송들을 홍보하여 NS홈쇼핑의 새로운 고객층을 효과적으로 형성하고 있다.

K쇼핑은 콘텐츠에 상품을 직접적으로 노출시키기보다는 SNS 이용자들의 자발적인 참여를 이끌어낼 수 있는 공감형 콘텐츠를 통해 고객과 양방향 소통하는 전략을 펼치고 있다. 대표적 콘텐츠로는 ‘케바케템’이 있다. ‘케바케템’은 고객 T.P.O에 맞춘 상황과 선택지를 제시하여 ‘좋아요’와 같은 이용자들의 반응을 유도하는 형식으로 K쇼핑 특유의 재치 있는 톤 앤 매너가 돋보이는 콘텐츠이다. 한 게시물의 경우 3천이 넘는 반응과 2백에 육박하는 댓글을 기록하는 등 경품 이벤트 게시물이 아님에도 불구하고 매우 높은 반응을 이끌어 냈다. 이는 SNS의 주 이용층인 1020세대의 흥미를 자극하는 주제들을 선정하고, 이들이 자발적으로 즐길 수 있는 일종의 놀이터와 같은 형식의 콘텐츠를 기획하였기 때문인 것으로 평가된다. 각 게시물에는 태그 기능을 활용해 이용자들이 간편하게 해당 상품의 판매 페이지로 넘어갈 수 있게 해 온라인 구매를 자연스럽게 유도하고 있다. 그 결과 ‘케바케템’은 K쇼핑의 다양한 시즌 이슈 상품들을 노출시킬 수 있는 효자 콘텐츠로 자리매김하고 있다.

한편 K쇼핑이 운영하는 유튜브 채널 ‘크샵’은 K쇼핑의 쇼핑호스트들을 앞세워 재치있는 콘텐츠들을 제작하고 있다. 올해 새롭게 기획된 ‘율스터치’ 시리즈는 ‘율맘’이라는 친근한 엄마 캐릭터로 변신한 쇼핑호스트가 직장생활과 육아 등의 고민 거리를 이야기하면서 주요 고객층인 2040 여성과의 공감대를 형성해 나가고 있다. 이처럼 재미와 공감을 앞세운 독창적인 콘텐츠로 고객과 보다 친근하고 관계를 형성하는 것은 K쇼핑만의 차별적인 소통 전략이라 할 수 있다.

최근 코로나 바이러스로 인해 헬스장 등의 외부 공간이 아닌 집에서 혼자 운동을 하는 ‘홈트레이닝’에 대한 관심이 높아지면서 관련 기구나 콘텐츠에 대한 수요도 급속도로 증가하고 있다. 롯데홈쇼핑은 이러한 추세를 캐치하여 ‘건강스트레칭’이라는 시리즈 영상콘텐츠를 선보였다. 평소 운동광으로 알려진 탤런트 ‘이훈’이 누구나 쉽게 따라할 수 있는 스트레칭법을 알려주는 이 콘텐츠는 30초 내외의 부담 없는 영상 길이와 세련된 편집스타일로 좋은 반응을 이끌어냈다. 롯데홈쇼핑의 상품과 직접적으로 연관된 콘텐츠는 아니지만, 고객의 니즈를 발빠르게 파악한 양질의 콘텐츠가 브랜드 자체에 대한 고객의 호감도로 이어질 수 있음을 잘 보여주는 사례이다.

포스트 코로나 시대에는 TV쇼핑몰과 같은 온라인 채널에서의 소비가 하나의 생활 양식으로 자리잡을 것으로 전망되는 만큼, 탄탄한 고객층을 확보하기 위해서는 SNS를 통한 지속적인 온라인 소통이 중요해질 것으로 보인다. 점점 빠르게 변화하는 쇼핑 문화를 감지하고 이에 발맞춰 새로운 언택트 소통 전략을 모색해야만 고객의 마음을 얻을 수 있다.

 K쇼핑의 쇼호스트가 ‘율맘’이라는 캐릭터로 등장해 각종 고민을 이야기하는 콘텐츠로 주요 고객층의 공감을 이끌어내 큰 호응을 얻고 있다. 또한 콘텐츠 내에서 자연스럽게 음식 상품을 노출시켜 상품의 홍보 효과도 톡톡히 얻고 있는 콘텐츠이기도 하다.

『“박영락의 언택트 소통”은 한국인터넷소통협회가 코로나 위기국면은 물론 포스트 코로나에 효과적으로 대응하기 위해 올해 13회로 진행되는 대한민국인터넷소통대상, 소셜미디어대상, 공감콘텐츠대상 선정기준인 소통지수(ICSI)와 소셜미디어지수(SCSI), 그리고 콘텐츠경쟁력지수(CQI)에 의거 최근 기업(관)에서 발행된 디지털 콘텐츠를 모니터링, FGI, 경쟁사 및 빅데이터 분석 등을 통해 발굴한 우수 언택트(비대면) 콘텐츠다』