스타벅스부터 맥도날드까지, ‘스마트오더’ 선점 경쟁

[이뉴스투데이 김종효 기자] 유통업계가 자사앱을 강화한다. 충성고객을 확보하는 동시에, 고객 데이터베이스를 구축하는 것이 목적이다.

31일 업계에 따르면 유통가는 자사앱에서만 받을 수 있는 혜택 등을 통해 고객을 ‘록인’한다. 기존 유통기업들의 자사앱은 앱으로 미리 주문하고 픽업하는 방식인 ‘스마트오더’에 중점을 뒀으나, 이젠 향후 메뉴 개발이나 개선을 위한 고객 데이터베이스를 확보하는 데 더 큰 의의가 있다는 설명이다.

◇국내 최초 도입 ‘사이렌 오더’, 미국에 ‘역수출’까지

이미 ‘국민 앱’으로 자리잡은 스타벅스 ‘사이렌 오더’가 대표적이다. 지난 2014년 스타벅스 코리아가 전 세계 스타벅스 최초로 도입한 원격 주문 애플리케이션 서비스인 ‘사이렌 오더’는 매장에 있지 않아도 주문이 가능하고, 음료 준비 상태 등을 휴대전화 알림을 통해 확인할 수 있다. 

사이렌 오더는 출시 2년 만에 누적 주문 건수 1000만건을 돌파했고, 2017년 10월 3000만건, 2018년 7월 5000만건, 2019년 4월 7000만건을 돌파했다. 이어 도입 7년 만인 2021년 5월에는 2억건, 지난해 8월에는 4억건의 누적 주문 건수를 돌파하는 등 수직성장했다. 국내서 도입된 다음해 미국 스타벅스에도 도입이 된, ‘역수출’ 사례로도 꼽힌다. 

스타벅스 전용 앱인 사이렌 오더에선 스마트오더뿐 아니라 별 적립을 통한 무료 음료 혜택·쿠폰 등 앱 전용 혜택을 누릴 수 있어 많은 인기를 얻고 있다. 이외에도 이벤트, MD와 신제품 출시 소식을 빠르게 접할 수 있다. 최근엔 개인 컵 사용으로 스타벅스 NFT를 소장할 수 있어 더 많은 관심을 모았다. 

스타벅스 관계자는 “사이렌 오더는 퍼스널 옵션, 결제 편의성 등 다양한 장점을 가지고 있다”며 “고객이 앱에 등록한 닉네임을 호명하는 ‘콜 마이 네임’ 서비스로 친밀한 소통을 강화함과 동시에 주문이 밀리는 시간대에 대기 시간을 줄이는 등 이용의 편의성을 강화한 서비스“라고 설명했다. 

국내 안착한 사이렌 오더 사례처럼 자사앱 활성화는 카페업계가 가장 적극적이다. 

이디야커피는 지난해 ‘이디야 멤버십’ 앱 리뉴얼을 하면서 스마트오더를 넘어 자체 배달 주문 서비스를 선보였다. 소비자들은 자사앱 이용 시 배달 플랫폼 주문과 달리 결제 시 신용카드는 물론 이디야페이, 이디야카드, 모바일 쿠폰을 사용할 수 있게 됐다.

이디야는 멤버십 제도를 기존의 4단계에서 웰컴, 화이트, 블루의 3단계로 단순화하고 리워드 혜택을 대폭 개편했다. 이디야에 따르면 앱 리뉴얼 이후 한 달간의 데이터를 분석한 결과 멤버십 신규 회원 수가 전월 대비 160% 늘기도 했다.

한 업계 관계자는 “커피는 상대적으로 가격이 저렴하고 정기적으로 찾는 고객들이 많아 적립 및 혜택 서비스로 자사앱 충성고객을 확보하기 쉽다”고 설명했다.

◇외식업계도 자사앱 강화···‘쿠폰 쏟아진다’

카페업계와 달리 외식 및 프랜차이즈 업계는 자사앱 가입시 풍성한 혜택을 제공해 고객을 유혹한다. 과거와는 달리 다소 귀찮은 가입절차를 거친 뒤 주어지는 보상이 좋아 신규가입이 늘고 있다는 설명이다.

파파존스 피자는 자사앱 신규가입시 25% 할인쿠폰을 제공한다. 이외에도 가입자들을 대상으로 상시 20%, 생일자 30% 등 특별 할인쿠폰을 제공하고 있어 인기가 높다. 이벤트도 지속적으로 개최해 고객 만족도 조사는 물론 연극과 오페라 등 문화 이벤트도 개최해 호응을 이끌어낸다. 

앱에서만 주문할 수 있는 전용 메뉴가 있고, 앱 주문시 사이즈 업그레이드 혜택 등을 누리고 있다는 점도 고객들이 배달앱 대신 자사앱을 이용하게 하는 원동력이다.

한국파파존스 관계자는 “자사앱 활성화를 통해 고객에게는 보다 풍성한 혜택을 제공하는 한편 가맹점에는 고정 고객 유입 및 배달앱 수수료 절감 등 긍정 효과를 기대할 수 있다”고 효과를 설명했다.

맥도날드도 지난해 공식 앱을 통한 모바일 선주문 서비스 ‘M오더’를 론칭했다. 앱에서 메뉴와 매장을 고른 뒤 드라이브스루, 매장 프론트 카운터, 매장 내 테이블을 통해 제품 수령이 가능한 스마트오더 서비스다. 기존 맥도날드 포인트 제도 ‘마이 맥도날드 리워드’ 역시 자동으로 적용돼 불편함을 줄였다.

맥도날드 관계자는 “정식 출시에 앞서 지난해 7월부터 부산, 경기, 서울 등에서 순차적으로 파일럿 테스트를 진행해 서비스 완성도를 높였다”며 “많은 고객분들이 M오더가 제공하는 신속함, 편의성은 물론 풍성한 할인 혜택 및 리워드도 함께 경험해 보길 바란다”고 말했다.

맥도날드 공식 앱은 출시 당시 열흘 만에 누적 다운로드 100만을 돌파했으며, 구글 플레이 및 애플 앱 스토어 등에서 무료 앱 순위 1위에 등극하기도 했다. 

버거킹도 자사앱 ‘킹오더’에서만 진행한 프로모션으로 회원가입 효과를 누렸다. 지난해 7일 동안 매일 7종의 다른 메뉴를 최대 75% 할인가에 제공하는 파격 이벤트는 모든 쿠폰을 사용하면 단 돈 만원으로 7가지 메뉴를 사용할 수 있어 커뮤니티에서 입소문이 자자했다. 

버거킹의 자사 앱을 통해 이용할 수 있는 ‘킹오더’ 서비스는 매장 방문 전 모바일로 메뉴를 선 주문 후 매장에서 제품을 수령할 수 있는 서비스로, 매장에서의 대기 시간을 최소화해 더욱 편리한 브랜드 경험을 선사한다. 버거킹은 자사앱 회원에게 매장용, 킹오더용, 딜리버리용 등 다양한 맞춤형 쿠폰으로 혜택을 제공한다.

제너시스BBQ는 월 구매총액에 따라 자사앱 BBM(멤버십) 등급을 나눈다. 등급이 높을수록 할인·증정 혜택이 더 확대된다. 가장 낮은 등급인 ‘웰컴(Welcome)’은 1000원 할인쿠폰 2장이 발급되지만 가장 높은 ‘BBIP’는 사이드 증정쿠폰 2장과 할인쿠폰 3000원권, 4000원권이 각각 1장씩 발급된다. BBIP 등급은 전달 구매총액이 10만원 이상이면 받을 수 있다.

교촌치킨을 운영하고 있는 교촌에프앤비는 자사 멤버십 고도화 전략을 펼치고 있는 대표적인 기업 중 하나다. 교촌에프앤비의 지난해 상반기 누적 멤버십 회원 수는 전년동기 대비 154만명(46.7%)이나 증가했다. 

교촌에프앤비는 자사 앱을 고객과의 소통창구로 활용하고, 멤버십과 앱 서비스 기능 개편을 통해 고객 접점 강화에 힘쓰고 있다. 간편화된 등급 제도와 함께 멤버십 등급 상향 주기를 1개월로 설정해 1개월에 1회만 주문해도 신규 고객에서 VIP 등급이 될 수 있다. 등급별 포인트 적립률도 기존보다 높였다.

분식 프랜차이즈 스쿨푸드는 늘어나는 배달 수요에 발맞춰 고객 편의성을 높이고 분산된 고객 데이터 확보 및 소비 트렌드 파악을 위한 자사앱을 2022년 4월 신규 론칭했다. 스쿨푸드는 자사앱 가입자가 지난해 7월 기준 전년대비 36.4% 증가했으며, 주문 수는 251.5%로 크게 증가했다고 밝혔다.

◇배달앱에서 혜택 많은 자사앱으로 고객 이동

이처럼 외식·프랜차이즈 업계가 자사앱 혜택을 강화하는 데에는 배달앱(배달 플랫폼)에 지불하는 비용을 줄이면서 브랜드 입지를 강화하고 충성고객을 확보하려는 목적이 있다.

빅데이터 플랫폼 아이지에이웍스 모바일인덱스 조사 결과, 배달 플랫폼 3사의 지난해 상반기 월 이용자 평균은 약 2939만명이다. 전년(3409만명) 대비 13.8% 감소한 수치로, 지난해 상반기 기준 약 500만명의 이용자가 배달앱을 떠난 것으로 나타났다. 업계에선 혜택이 많은 자사앱으로 이용자가 이동한 것으로 해석한다.

유통업계 관계자는 “자사앱이 활성화되면 배달 플랫폼에 지급하는 중개 수수료를 줄여 가맹점에는 수익 개선의 효과를 주고, 소비자들에게는 앱을 활용한 프로모션 활동 등 브랜드 홍보에도 긍정적인 효과를 얻는 장점이 있다”며 “자사앱 전용 혜택과 리뉴얼에 새로운 서비스를 추가하는 등 자사앱 강화를 위한 다양한 아이디어가 도입되고 있다”고 설명했다.

이어 “자사앱 고객을 유치하기 위한 식품외식업계의 노력이 이어지고 있다. 소비자 데이터 베이스 확보와 함께 프로모션에 활용이 가능한 점 등 자사앱만의 장점을 바탕으로 앞으로도 앱 활성화를 위한 노력은 계속될 것으로 보인다”고 밝혔다.