브랜드 이미지 강화 전략전…캐릭터 IP 넘어 작가 협업까지

[이뉴스투데이 김종효 기자] 유통·프랜차이즈 업계가 브랜드 이미지 강화를 위해 고급화 전략을 택했다. 기존엔 브랜드를 알리기 위해 유명한 캐릭터 IP와 협업해 상품을 내놨다면, 최근엔 아티스트와 협업하거나, 지역 상생 등 한층 발을 넓힌 분위기다.

유통업계는 이같은 아티스트 컬래버레이션 등을 통해 브랜드 고급화는 물론, 소비자에겐 단순 판매를 넘어 색다른 경험을 제공하고자 한다. 소비자 반응 역시 기존의 캐릭터 IP 협업을 넘어선 것을 흥미롭게 여기고 긍정적인 반응을 보내고 있다.

역량있는 아티스트와 협업하는 것이 대표적인 예다. 일례로 스타필드는 드라마 <이상한 변호사 우영우> 일러스트를 그린 정다은 작가와 참여해 최근 화사한 봄 기운을 담은 시즌 그래픽 ‘멜로디 오브 스프링(Melody of Spring)’을 공개하고 디지털 굿즈를 발행, 오프라인 매장은 물론 온라인에서도 고객들에게 새로운 경험을 전했다.

정다은 작가는 물감이 겹겹이 스며들어 은은하고 깊은 느낌을 내는 동양화를 기반으로, 자연에서 얻은 영감을 부드럽게 풀어내는 화풍으로 주목받고 있다. 스타필드와 함께한 일러스트에서는 단순한 드로잉 선과 따뜻한 색감으로 이제 막 꽃이 피어나는 봄을 묘사했다. 정다은 작가가 그린 2023년 봄 시즌 그래픽 비주얼은 2월 말부터 스타필드 외부 대형 포스터를 비롯해 미디어타워, 출입문 등 곳곳에서 만날 수 있다.

신세계프라퍼티 이창승 스타필드 담당은 "고객들에게 봄의 생명력과 싱그러움을 전하고자 이번 행사를 기획했다. 온라인에서도 봄 기운을 나누고 새로운 경험을 제공하고자 재미난 AR필터와 디지털 굿즈도 기획했다”고 설명했다.

할리스는 ‘아트콜라보 MD’ 프로젝트를 기획했다. 제1회 토끼아트 공모전에서 할리스 특별상을 수상한 김규리(작가명: 그림은/PainterEUN) 일러스트 작가, 이예진 도예가와 협업했다.

아트콜라보 MD의 테마는 ‘행복’으로, 소망과 행운이 가득한 2023년이 되길 바라는 마음을 커피잔 세트, 접시, 머그 등 테이블웨어 4종에 담았다. 티테이블에 잘 어울리는 클래식한 디자인에 실용성까지 갖췄다는 평이다.

김규리의 ‘스노우 볼(Snowball)’은 꿈을 향한 작은 노력이 모여 커다란 눈덩이 같은 결실을 맺길 바라는 마음을 담은 작품으로, 이번 아트콜라보에서 토끼 프렌치 커피잔 세트, 토끼 프렌치 접시로 구현됐다. 귀여운 토끼와 행운을 상징하는 네잎클로버를 도자기에 그려 넣은 이예진의 ‘행운 토끼 풍경’은 토끼 라운드 커피잔 세트, 토끼 라운드 머그로 재탄생했다.

할리스 관계자는 “앞으로 매해 아트콜라보 프로젝트를 통해 아티스트가 재능을 펼칠 기회를 제공하고 고객들에게는 특별한 제품을 선보일 수 있도록 할 것”이라 전했다. 

온라인 리빙브랜드 진심감성은 4월 28일까지 서양화 김리윤 작가와 함께 ‘진심아트컬래버레이션’을 진행한다. 

진심아트컬래버레이션은 다양한 예술 분야에서 활동 중인 신예 아티스트들과 협업, 공간에 아트 콘텐츠를 손쉽게 접목시킬 수 있는 리빙·인테리어 문화예술엽서를 선보이는 진심감성의 프로젝트다. 

진심감성 측은 “공간의 재창조와 예술적 감성을 중시하는 MZ 고객층 및 1인 가구에게 색다른 브랜드 경험을 선사한다”고 의의를 전했다.

스타벅스 코리아는 화이트데이 시즌을 맞아 대표 시그니처 아트웍인 'LOVE', 'LOVE ME'로 유명한 아티스트인 커티스 쿨릭과 협업한 푸드와 MD, 스타벅스 카드를 새롭게 선보였다. '커티스 쿨릭 러브스 카라멜', '커티스 쿨릭 러브스 젤리' 등을 새롭게 출시했다.

'LOVE' 아트웍을 활용한 다양한 디자인의 MD 상품도 선보인다. 보냉 파우치와 투명한 버킷백이 한 세트로 구성돼 각각 단독으로도 사용 가능한 원형 모양의 커티스 쿨릭 클리어 버킷백을 비롯해 피크닉 매트, 머그, 텀블러 등 협업 상품을 출시했다. 커티스 쿨릭 아트웍이 새겨진 스타벅스 카드도 만나볼 수 있다.

캐릭터 IP를 활용한 마케팅 전략은 여전히 유통업계에서 가장 선호하는 브랜드 이미지 강화 방식이다. 기존의 캐릭터 외에도 CU는 최근 애니메이션 원피스(ONE PIECE)와 공식 제휴를 맺고 간편식사, 안주류 등 총 18종으로 구성된 컬래버 상품들을 순차적으로 선보인다. 

도시락과 간식류, 간편식 등 콜라보 상품이 출시됐으며, 오는 4월까지 컵라면, 가공유, 탄산음료, 교통카드 등 다양한 카테고리에서 원피스 컬래버 신상품들을 차례로 내놓을 계획이다.

GS25도 기존 짱구 캐릭터 IP를 사용한 제품을 출시하는 것을 넘어, 패션 브랜드 발란사와 ‘크로스오버 마케팅’을 진행한다. 서울 성수동 플래그십 스토어 도어투성수에 '짱구×발란사' 팝업스토어를 열고 3자 컬래버 한정판 굿즈와 화이트데이 선물세트를 선보인다.

페르노리카코리아가 운영하는 스카치 위스키 브랜드 발렌타인은 SNS를 중심으로 인기를 끌고 있는 로칸킴, 로컬 세타, 정민희 등 국내 아티스트 3인과 협업해 NFT(대체불가능토큰) 미술 작품을 선보인다.

작가들은 발렌타인 스타일의 진수를 엿볼 수 있는 싱글몰트 글렌버기 12년, 15년, 18년에서 영감을 받은 작품을 내놨다.

K팝 아티스트와 협업한 전략도 인상적이다.

도넛 브랜드 노티드를 운영하는 GFFG는 최근 악뮤(AKMU) 이수현과 노티드 월드 등 2개의 브랜드 음원을 협업해 공개했다. 또 서울 잠실 롯데월드몰에 선보이는 노티드월드는 음식과 예술, 경험이 결합된 복합문화공간 형태로 구성할 예정이다. 레고코리아 역시 방탄소년단(BTS)과 손잡고 ‘레고 BTS 다이너마이트’를 기념해 ‘레고 BTS 다이너마이트 팝업스토어’를 열었다. BTS 곡 뮤직비디오를 레고로 재해석한 공간 등이 인상적이다.

코오롱FnC가 전개하는 래코드는 SM엔터테인먼트와 컬래버를 진행해 슈퍼주니어, 엑소, NCT 등 K팝 아티스트의 무대의상을 업사이클링한다. 리사이클 원단으로 티셔츠를 만들고, 아티스트들의 무대의상을 해체·패치를 통해 새롭게 디자인했다. 모든 상품은 유니크한 디자인으로 제작된 점을 반영해 이를 뜻하는 숫자 ‘1’이 함께 표기된다. 팬들에게 특별함을 선사할 뿐만 아니라 래코드가 가진 업사이클링의 지속가능 의미를 녹여냈다.

래코드 관계자는 “K팝 아티스트는 전 세계적으로 우리나라의 소프트파워를 보여주고 있다”며 “래코드는 아티스트들의 무대의상을 통해 지속가능 패션에 대한 메시지를 전하고, 선한 영향력과 지속가능 가치를 더할 계획”이라고 밝혔다.

이외에도 지역 농가와 협업해 상생을 통한 가치를 실천하는 브랜드도 있다. 빽다방은 지역 농가의 농산물을 활용해 맛있는 경험을 선사하는 ‘우리 가치 프로젝트’의 일환으로 예산 사과를 활용한 ‘예산사과샌드’를 출시했다. 부드러운 식빵 사이에 향긋한 예산 사과로 만든 예산사과잼과 수제크림을 더해 달콤한 풍미를 느낄 수 있다. 예산사과잼은 일반 잼 대비 사과를 크게 썰어 넣어 씹는 식감을 더해 부드러운 샌드위치의 매력을 한 층 높여준다는 설명이다.

한 유통업계 관계자는 “이처럼 유통·프랜차이즈가 차별화를 도모하며 색다른 마케팅을 펼치는 것은 기존 캐릭터 IP 상품에 소비자들도 반응이 시큰둥해졌기 때문”이라고 말했다. 이 관계자는 “캐릭터 IP로 제작한 띠부씰 등 부가적 상품 등은 이미 시장 열기가 이전 같지 않고, 캐릭터 IP에 쏟아붓는 로열티가 만만치 않다. 이를 벗어나기 위해 다른 전략을 모색하는 것”이라고 설명했다.

다른 프랜차이즈 업계 관계자는 “아티스트 협업 MD 등을 출시할 때 가장 참고가 되는 사례가 코렐”이라고 밝혔다. 코렐은 무민, 디즈니, 피너츠 등의 캐릭터 컬래버레이션과 에바 알머슨, 올라 카일리 등의 아티스트 협업 제품을 출시하는 등 매우 활발한 협업 마케팅을 진행 중이다.

특히 코렐이 국내 유명 일러스트레이터 최고심 작가와 협업해 출시한 ‘최고심 콜라보레이션’ 제품은 MZ세대에게 큰 관심을 받았다. 식음료나 패션, 화장품이 아닌 그릇으로 ‘품절 대란’을 불러일으키기도 했다.

이 관계자는 “MZ세대 소비자들은 단순한 소비를 넘어서 문화생활 등 즐거움과 재미가 곁들여진 것을 추구한다. 그런 의미에서 다양한 재미를 느낄 수 있는 컬래버레이션 및 다양화·협업 마케팅은 앞으로 더욱 확장될 것”이라고 내다봤다.