[박영락의 콘텐츠마케팅] ⑭가공식품업계, 진화하는 펀마케팅을 디지털 공간에서 선보이다

‘노잼(no+재미의 합성어)’이면 외면 받는 시대. ‘재미’가 있어야 먹고, 참여하며 즐긴다. MZ세대는 소비에 있어 재미와 체험을 중심 가치로 추구하는 펀슈머의 성향을 보이고 있다. 이에 소비에 있어 재미를 중심 가치로 추구하는 MZ세대의 관심을 끌기 위한 제과 업계의 마케팅 경쟁이 치열하다. MZ세대를 사로잡았을 때 그에 따르는 긍정적인 파급력이 크기 때문으로 풀이된다.

롯데제과는 제과를 소재로 하는 다양한 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다. ‘부심부심’은 ‘먹부심(먹는 것에 대해 자부심이 있음을 이르는 단어)’를 주제로 하는 웹 예능으로, 딸기, 초콜릿 등의 음식을 다양하게 먹는 방법을 시도해보며 자연스럽게 롯데제과의 제품을 소개하는 콘텐츠이다. 롯데제과는 이처럼 인터넷에서 유행하는 ‘먹부심’, ‘음식부심’ 등 단어를 활용해 사용자의 흥미를 끌기에 적합하고 사용자간 다양한 의견이 오갈 수 있는 소재를 활용하여 콘텐츠에 대한 유입과 소통을 확대하고자 했다.

‘걸어서 후식속으로’는 일상에 지친 스스로에게 하루를 특별하게 만들어주는 후식을 선물한다는 콘셉트이다. 해당 콘텐츠는 롯데제과의 제품을 고급 후식처럼 담아내 소비자가 신선한 각도로 제품을 접할 수 있게 했으며, 함께 곁들여 먹으면 좋은 음식을 제시하여 SNS 내 바이럴의 효과도 도모했다.

‘스위트 라디오 이 상황? 저 제과!’ 오리지널 토크쇼는 각종 시청자들의 사연을 스위트 라디오를 통해 신청 받아 읽고, 그에 따른 해결책을 과자를 활용한 레시피로 제공하는 콘텐츠다. 많은 이들이 공감할 수 있는 사연 채택과 MC들의 입담, 눈이 가는 레시피 등이 어우러져 해당 영상은 6분가량의 러닝타임을 꽉 채운다. 이러한 유쾌한 오리지널 콘텐츠의 지속적인 발매는 해당 상품에 대한 친밀감과 애정도를 높이며, 신제품에 대한 시청자들의 접근성을 거부감 없이 높여 훌륭한 마케팅 전략에 속한다는 평이다. 영상 이외에도 롯데제과는 인스타그램 콘텐츠를 통해 다양한 차원의 스토리텔링을 이어가고 있다.

CJ제일제당은 즉석밥을 활용해 자신이 하고 싶은 것에 도전하는 MZ세대 삶의 방식에 대해 응원의 목소리를 담은 쌀 젤라또 아이스크림인 ‘라이스크림’을 선보였다. CJ제일제당 공식 유튜브 채널을 통해, 함께 공개된 드라마 필름 ‘모두가 같은 꿈을 꾸는 것은 아니다’는 2분 30초 분량 숏드라마로 나만의 꿈을 위해 나아가는 MZ세대의 모습을 쌀에 빗대어, 쌀이 햇반이 아닌 남다른 꿈이었던 아이스크림이 되는 길을 선택하는 과정을 재치있게 그려낸다. 해당  영상은 ‘다수의 선택을 따르기보다는 자신만의 꿈을 위해 도전의 길을 가는 요즘 세대의 삶의 방식’을 지지하고 응원하는 햇반의 특별한 메시지를 담아내는데, 재치 있는 플롯과 햇반이라는 신선한 소재의 적절한 조화를 통해 흥미를 자아내고 있다.

이밖에도 CJ제일제당이 식도 출근 VLOG 콘셉트를 통해 각 상품들의 캐릭터를 개발해 브이로그 뮤비를 제작한 사례도 주목해볼 만하다. 최근에는 고메즈(고메 관련 자체 개발 캐릭터)와 함께하는 Joyful MomenT 이벤트를 뮤비 발매와 함께 진행했다. 재치 있는 컨셉과 시청자 참여형 이벤트가 아우러져 해당 상품에 신선함을 더하고 친근한 이미지를 만들어가는 데 일조하고 있다는 평이다.

동서식품의 한정판 쿠키 ‘미스터리 오레오’는 소비자가 제품 상자를 직접 뜯어 먹어 보기 전까지는 어떤 맛인지 알 수 없는 새로운 콘셉트로 만들어져 눈길을 끌며, 동시에 다양한 참여형 이벤트를 기획한 점이 주목할 만하다. 동서식품은 소비자가 ‘미스터리 오레오’ 맛의 정답을 맞춰볼 뿐만 아니라, 소비자가 직접 맛에 대한 힌트 콘텐츠를 제작해 참여할 수 있는 이벤트도 기획하면서 적극적인 소통을 꾀하고 하고 있다.

이밖에도 가장 좋아하는 오레오를 이모지로 표현하는 이벤트, 우유 등에 오레오를 빠뜨리는 장면을 촬영하여 업로드하는 ‘오레오 덩크 챌린지’ 등을 통해 고객들과 가볍고 흥미롭게 공유하고 소통할 수 있는 쌍방향 콘텐츠를 지향한다. 이는 여러 제과 제품 중 오레오를 강하게 인지시키는 데 효과적이라는 평이다.

이제는 식품의 맛 만큼이나 사용자의 흥미를 끌 수 있는 스토리, 비주얼 형성이 중시되고 있으며, 때로는 ‘좋은 재료를 사용해서 건강에 좋다’ 등 딱딱한 정보나 맛보다 재미가 우선이 되기도 한다. 소비를 통해 이색적인 재미를 추구하고, 새로운 콘텐츠를 만들어 SNS 등 온라인에서 공유하기를 즐기는 MZ세대에게 ‘재미’는 식품 소비의 중요한 가치로 자리매김해 가고 있다.