[박영락의 콘텐츠마케팅] ⑫면세점업계, 참여형 콘텐츠로 판매촉진과 브랜드 강화

코로나19로 인해 장기간 공항을 오가는 소비자들의 발길이 뜸한 가운데 면세점업계 또한 소비자와 접점이 자연스럽게 줄어들었다. 이에 따라 관광객들의 매출 의존도가 높은 면세점업계는 코로나19 이후 매출액이 급감하고 있다. 이런 환경에서 면세점업계는 판매촉진을 위해 소비자와 비대면 접점을 늘리며 디지털 마케팅에 적극적인 활동을 진행하고 있다. 

한국인터넷소통협회가 콘텐츠경쟁력지수를 통해 측정한 결과, 소비자 참여형 콘텐츠와 트렌드를 접목한 콘텐츠로 MZ세대들의 이목을 집중시키며 디지털 소통에 전력을 다하고 있는 것으로 분석됐다. 

현대백화점면세점은 판매 제품과 관련된 콘텐츠 이외에도 지속적으로 소비자 참여형 콘텐츠를 발행해 양방향 소통을 강화하고 있는 모습이다. 참여형 콘텐츠는 MZ세대들 사이에서 화제가 되고 있는 MBTI, ESG 소재를 적절히 활용하여 높은 호응도를 이끌고 있는 것으로 분석된다. 

위드 코로나로 하늘길이 서서히 열리면서 여행에 대한 관심이 높아지고 있는 시점에서 여행과 관련된 현대백화점면세점의 다채로운 참여형 콘텐츠는 소비자들의 눈길을 사로잡고 있다. 이는 소비자들의 여행욕구를 불러일으키고 나아가 현대백화점면세점의 브랜드 인지도 제고에 기여하고 있다는 평이다. 또한 ‘MBTI’ 소재를 여행 콘텐츠에 적절히 접목시켜 젊은 소비자들의 공감 포인트를 자극시키고, MBTI와 결합한 독창적인 여행 굿즈를 선보이며 소비자들의 많은 참여를 이끌어내고 있다. 이외에도 여행과 관련된 챌린지 콘텐츠를 통해 소비자들의 자발적인 참여를 불러일으키며 일방적 정보전달 콘텐츠가 아닌 소비자와 소통의 장을 강화시키고 있다. 

또한 현대백화점면세점은 ESG 콘텐츠를 지속적으로 발행하며 ESG경영에 대해 관련업계의 벤치마킹 대상으로 떠오르고 있다. 특히 친환경과 관련된 퀴즈형 이벤트 콘텐츠는 친환경과 관련된 유익한 정보를 흥미롭게 전달하는 동시에 기업의 긍정적 이미지 제고에 기여하고 있다는 평이다.

한편, 신세계면세점은 꾸준히 자체 캐릭터 ‘심삿갖’을 중심으로 신세계면세점만의 독창적인 세계관을 형성하며 소비자와 친밀감을 높이고 있다. 그중 21세기 단어를 배우는 <향단일기>콘텐츠는 넌센스 참여형 퀴즈로 소비자의 흥미를 효과적으로 이끌어 이목을 집중시키고 있다. 나아가 단발성 참여형 콘텐츠가 아닌 시리즈 콘텐츠를 지속적으로 선보이며 향후 콘텐츠에 대한 기대감을 주면서 꾸준히 소비자와 브랜드 간의 양방향 소통이 가능한 네트워크 환경을 구축하고 있다. 

또한 ‘심삿갖의 과거시험’ 캠페인성 참여형 콘텐츠는 신세계면세점 캐릭터의 세계관과 재치 있게 연결시켜 소비자들의 높은 호응을 얻는데 성공한 사례이다. 틀린그림 찾기, 사행시, 창의력 뽐내기 등 다채로운 오락적 요소와 이벤트를 결합하여 소비자들의 많은 관심과 참여를 불러일으켰다. 단순한 일회성 이벤트가 아닌 신세계면세점만의 독창적인 스토리텔링을 부여한 참여형 콘텐츠는 브랜드 이미지 제고는 물론 소비자와 브랜드간의 친밀감을 한층 강화시키고 있다는 평이다. 

신라면세점은 트렌드 및 시의성을 반영한 정보형 콘텐츠와 함께 챌린지 참여형 콘텐츠를 선보이고 있어 눈길을 끌고 있다. ‘Monthly Challenge’ 이벤트는 신라면세점에서 주기적으로 진행하는 이벤트로 ‘새해 맞이 챌린지’, ‘칭찬하기 챌린지’ 등 매번 다양한 주제의 챌린지를 제시하고 있다. 이는 MZ세대 사이 ‘갓생살기’라는 트렌드가 번지며 다양한 챌린지를 시도하는 현상을 적절히 반영한 트랜디한 콘텐츠다.

특히 ‘Monthly Challenge’는 챌린지와 관련해 브랜드와 소비자의 소통뿐만 아니라 소비자 간의 소통을 유도하고 있는 것이 특징이다. 신라면세점은 챌린지 이벤트를 통해 고객 간의 소통을 유도하며 다양한 소비자들을 채널에 효과적으로 유입시키고 있어 성공사례로 평가된다. 

이외에도 신라면세점은 사용자 맞춤형 정보와 함께 깜짝 이벤트를 진행하며 소통을 이어가고 있다. ‘신라트렌드뷰’ 게시물 중 MZ세대의 건강 관리 트렌드인 ‘헬시플레저’와 그 실천법 등 제품과 연계된 실생활에 유용한 정보제공을 통해 홍보효과까지 톡톡히 누리고 있다. 또한 사용자가 자신만의 일상 속 헬시플레저를 답하게 하는 참여형 콘텐츠로 소비자에게 흥미를 제공하고 있어 효과를 보고 있다. 

위드 코로나를 맞이하여 여행에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 ‘구매한도 폐지’라는 호재까지 더해지며 모처럼 면세업계는 디지털 소통 강화를 통해 판매촉진과 브랜드 인지도 강화에 본격적인 행보를 진행 중이다. 

예전처럼 활력을 찾기 위해 면세업계는 단순히 제품을 일방향적으로 알리는 콘텐츠 마케팅에서 벗어나 차별화된 브랜딩과 함께 소비자들이 참여할 수 있는 양방향 콘텐츠 마케팅에 힘을 쏟고 있다. 신기술이 접목된 트랜디한 참여형 콘텐츠로 소비자와의 디지털 소통을 강화하는 것은 브랜드 인지도 제고는 물론 넘어 실질적인 매출 증대에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망된다.