[박영락의 콘텐츠마케팅] ⑪프랜차이즈 업계, 스토리텔링 참여형 콘텐츠로 팬덤 구축

패스트푸드·프랜차이즈 업계는 자사 제품만을 활용한 콘텐츠를 선보이는 것을 넘어 브랜드에 독창적인 스토리텔링 요소를 가미해 소비자들을 시선을 사로잡고 있다. 더 이상 ‘맛’을 언급하는 단편적인 콘텐츠가 아닌 ‘이야기’가 있는 콘텐츠로 소비자들과 소통하고 있는 모습이다.

기존 스테디셀러로 꾸준한 판매를 이어가던 기업도 신선한 스토리텔링을 포함한 콘텐츠를 전면에 내세우며 브랜드에 대한 인지도를 높이고 있다. 업계는 기존의 기업 이미지 전반을 MZ세대의 콘텐츠 수요에 맞춰 독창적인 스토리텔링 콘텐츠를 SNS채널로 선보이고 있다. 이는 장기적으로 브랜드의 호감도를 높인다. 한국인터넷소통협회가 디지털 소통효과 측정지표로 분석한 결과 맘스터치, 롯데리아, 도미노피자 등이 스토리텔링 형식의 콘텐츠 발행으로 소비자에게 긍정적인 평가를 거두고 있는 것으로 평가되고 있다.

맘스터치는 치킨 광고의 클리셰를 대놓고 지적하며 신선한 홍보 방식에 대해 고민하는 내용을 담은 오리지널 콘텐츠로 이목을 모으고 있다. 특히 유명 배우의 화려한 라인업으로 소비자의 시선을 끄는 데 일조하고 있다. 영상 콘텐츠는 8분의 러닝타임 동안 끝없는 반전이 지속되며 ‘진짜 엄마는 누구인가?’라는 맘스터치 브랜드명을 활용한 캐치프레이즈로 스토리텔링을 풀어내고 있다.

드라마 형식의 영상 콘텐츠를 만들어 엄마의 맛을 찾아 떠나는 스토리를 시네마틱하고 반전 있게 구성해 젊은 소비층의 호응을 얻고 있다. 맘스터치의 이미지를 MZ세대에게 각인시키며 브랜드 인지를 높이는데 기여하고 있는 것이다. 해당 콘텐츠는 조회수 약 160만회를 기록하며 화제를 모으는 데 성공한 사례로 평가받고 있다. 나아가 감상평 이벤트, 예고편 및 메이킹영상공개 등 다양한 콘텐츠 로 SNS채널에 홍보돼 시너지를 높인 것으로 분석된다.

인스타그램 채널로 맘스터치는 맘스터치 아르바이트생 자체 캐릭터인 ‘맘스비’를 중심으로 내부 직원들과 진정성 있는 소통에 앞장서고 있다. ‘맘스비’ 캐릭터를 통한 소통 콘텐츠는 아르바이트생들의 공감대를 모으고 소속감을 높이고 있어 소비자들의 눈길을 끌고 있다. ‘맘스비 썰대전’은 지난 1월, 전국 맘스터치 아르바이트생을 대상으로 진행된 이벤트로, 근무 중 재미있었던 일화나 감동 실화 등 자신의 경험담을 작성하여 맘스터치 공식 이메일로 제출하는 방식으로 진행됐다. 이를 통해 맘스터치는 아르바이트생을 살뜰히 챙기는 착한 기업이라는 이미지와 함께 고객 간의 네트워크를 확장해 맘스터치의 이미지를 긍정적으로 환기시키는 역할을 하고 있다.

한편 롯데리아는 기존에 단종된 유러피언 프리코치즈버거의 한정판 재출시를 알리는 색다른 스토리텔링 콘텐츠를 선보여 소비자들의 긍정적인 반응을 얻었다. 단순히 단종된 자사 버거의 재출시를 알리는 것에서 나아가 버거에 독창적인 스토리를 부여해 소비자들의 흥미를 돋우는데 성공했다. 유러피언프리코치즈버거는 매니아층의 지지를 받아 2021년 롯데리아가 진행한 ‘롯데리아 레전드버거 선발전’에서 소비자들의 가장 많은 투표를 받아 우승을 차지한 버거다. 해당 버거의 재출시를 앞두는 상황 속에서 버거에 흥미로운 서사를 담은 콘텐츠로 이슈몰이를 효과적으로 지속했다는 평을 받고 있다. 굳건한 해당 버거의 ‘팬덤’이라는 키워드를 스토리에 독창적으로 녹여내면서 소비자의 2차 관심 제고에 기여했다는 긍정적인 반응을 이끌었다. 해당 콘텐츠도 버거의 ‘맛’보다는 ‘스토리’에 집중한 콘텐츠 우수사례로 평가받고 있다.

롯데리아 인스타그램 콘텐츠의 적극적인 밈(Meme) 활용 또한 주목해볼 필요가 있다. 최근 게시물 중 트렌드를 잘 흡수한 콘텐츠는 ‘제2의 깻잎논쟁’의 타이틀로 게시된 ‘햄버거 소스 논쟁’이다. 이는 SNS상 이슈가 되고 있는 ‘깻잎 논쟁’을 활용한 콘텐츠다. 깻잎 논쟁은 유명 연예인들 사이에서도 여러 차례 언급되며 그 파급력을 키운 최신 밈(Meme)이다. 롯데리아는 밈(Meme)의 정확히 파악하고 흐름을 따라 롯데리아 버거의 상황에 맞춰 재설정해 소비자의 높은 관심을 이끌고 있다. 이런 롯데리아의 이벤트는 화제가 된 이슈를 따라가 이목을 집중시키면서도 자사의 제품을 논쟁의 중심에 둠으로써 간접광고 효과를 누리고 있다.

더불어 롯데리아는 하나의 광고 콘텐츠를 다양하게 재가공해 대중들에게 볼거리와 참여할 요소를 제공했다는 점에서 긍정적으로 평가받고 있다. 이는 기존 롯데리아 이미지를 트렌디한 느낌으로 바꾸며 젊은층의 상품으로의 유입을 효과적으로 유도하고 있다.

도미노피자는 새 제품 출시기념 AR필터를 활용한 소비자 참여형 이벤트를 진행했다. 도미노피자가 선보인 AR필터에는 자사의 새 제품을 단순히 노출시키는 것 외에 AR필터 속 게임 요소를 가미해 소비자가 콘텐츠를 게임처럼 즐길 수 있도록 유도한 것이 특징이다. 최근 기업이 숏폼 콘텐츠에 소비자의 자발적인 참여를 독려하기 위해 AR필터와 게임요소를 적절하게 활용하고 있는데 도미노피자는 이를 모두 잘 활용한 사례라고 볼 수 있다.

또 도미노피자는 자체 캐릭터를 활용해 소비자와 친밀한 관계를 구축하고 있다. 나아가 MZ세대에게 인기있는 ‘루피’ 캐릭터와 콜라보로 브랜드의 친밀감을 형성하고 소비자들의 이목을 사로잡으며 인지도를 높이는데 기여하고 있는 것으로 분석된다.

패스트푸드업계는 스토리텔링 요소를 콘텐츠에 녹여내어 소비자의 흥미를 불러일으키고 있다. 단순히 스토리를 전달하는 것을 넘어 소비자들이 기업의 콘텐츠에 적극적으로 참여할 수 있는 환경을 조성하고 있다. 소비자의 참여와 그 참여를 통한 경품 지급은 소비자의 기대감과 참여 욕구를 고취시키며 브랜드 이미지를 호의적으로 만드는 데에 유용하다. 이는 브랜드 콘텐츠에 소비자의 자발적인 참여 한 번이 수백개의 일방향적 콘텐츠를 소비하는 것에 비해 더욱 효과적임을 입증해 주는 사례다.

MZ세대 소비자는 단순히 광고를 시청하는 수동적인 행태에서 벗어나 능동적인 참여를 중요시한다. 소비자 참여의 중요성이 점점 커지는 만큼 소비자의 소통과 참여의 장이 열리는 SNS의 중요성 역시 커졌다. 이런 소통을 유도하는 콘텐츠의 형식은 앞으로 콘텐츠 마케팅 성공의 열쇠가 될 것이다.