[박영락의 콘텐츠마케팅] ⓵ 3세대 ‘콘텐츠 커머스’의 시대, TV홈쇼핑 업계의 콘텐츠 경쟁이 시작됐다

TV홈쇼핑은 TV 의존도를 낮추고 다양한 플랫폼에 진입해 SNS 콘텐츠를 제작하는 등 디지털 환경에 맞춰 발빠르게 변화하고 있다.

소비자와 실시간 쌍방향 소통으로 이뤄지는 라이브 커머스는 대중의 뜨거운 반응을 얻어 매출 향상에 도움이 되고 있다. 반면에 대부분의 TV홈쇼핑은 물론 각종 플랫폼에 라이브 커머스가 적용된 이후, 모바일 라이브 방송은 포화 상태에 이르렀다.

TV홈쇼핑은 라이브 커머스에서 점진적으로 콘텐츠 커머스의 시대에 발맞추어 새로운 소비자 트랜드에 입각한 디지털 마케팅 전략을 구상하고 있다

◇ NS홈쇼핑 풍성한 라이브 커머스 콘텐츠로 젊은 세대와 소통하다

NS홈쇼핑은 다채로운 라이브 커머스 콘텐츠로 MZ세대와 활발히 소통하고 있다. NS홈쇼핑의 라이브 커머스 방송인 ‘엔라방’에서는 N플루언서, 푸드, 패션뷰티 등 카테고리를 세분화해 타겟별 맞춤 라이브 콘텐츠를 효과적으로 제공하고 있다.

특히 현장에서 가격을 결정하는 공동구매형 ‘랜선직거래’ 라이브커머스를 론칭하며 색다른 라이브 커머스 콘텐츠로 소비자들의 시선을 모으고 있다. ‘랜선직거래’는 전통적인 판매 방식과 다르게 상품의 가격을 소비자와 실시간 소통하며 협상한다. 실제 직거래 현장에서 생중계를 하며 스튜디오형 콘텐츠를 탈피한 획기적인 라이브 커머스 콘텐츠라며 MZ세대의 긍정적인 평가받고 있다.

최근 NS홈쇼핑은 재치있는 개그맨들이 직접 커머스를 진행하는 퀴즈톡의 ‘개커스’ 콘텐츠를 NS홈쇼핑의 ‘엔라방’ 라이브 커머스에 결합하기로 합의해 다양한 콘텐츠 제공에 박차를 가하고 있다. 이렇듯 NS홈쇼핑은 자체 콘텐츠를 강화하는 것을 넘어 적극적인 협업을 통해 다양한 콘텐츠 라이브 커머스 강화에 앞장서고 있다.

◇ 구매 여정 담은 오리지널 콘텐츠와 라이브 커머스의 연계로 이뤄낸 최고의 성과

CJ온스타일은 엔터테인먼트 업계인 CJ ENM과 합병 이후 오리지널 유튜브 콘텐츠 제작으로 승부수를 띄우고 있는 모습이다. CJ온스타일의 오리지널 콘텐츠인 ‘이유리의 유리한 거래’는 CJ온스타일 라이브 방송과 연계해 좋은 성과를 내어 주목받고 있다. 해당 영상은 쇼호스트에 도전하는 배우 이유리가 라이브 커머스에서 판매할 제품을 미리 체험하고 품평하며, 라이브 방송을 위한 혜택을 얻어내는 전 과정을 담아내고 있다.

흥미로운 구매 여정을 담은 해당 유튜브 콘텐츠는 라이브 방송 전 발행돼 라이브 방송 홍보 효과를 가져왔다. 나아가 이유리와 기존 쇼호스트의 케미, 솔직한 입담, 해당 제품에 대한 생생한 리뷰 등이 어우러진 라이브 방송은 대중들의 큰 관심을 불러일으켜 CJ온스타일 역대 최대 조회 수와 판매량을 기록하는 쾌거를 이뤘다.

유튜브 콘텐츠를 통해 사전에 접했던 상품을 라이브 커머스로 직접 구매하고, 나아가 영상 출연자와 실시간 소통을 통해 소비자들에게 진정한 쌍방향 소통 경험을 선사하고 있다.

이외에도 CJ온스타일은 상품 판매 라이브 방송을 1분가량의 쇼츠로 편집해 새로운 방식의 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다. 1분가량의 숏폼 콘텐츠는 모바일에서 짧고 편리하게 볼 수 있도록 해 접근성을 높여 제품 2차 홍보에 효과적이다.

◇ 자체 콘텐츠 강화와 인플루언서 콘텐츠 커머스를 통한 라이브 방송 인지도 확산

롯데홈쇼핑은 콘텐츠 제작사 초록뱀미디어에 크게 투자해 공동 주주가 되는 등 콘텐츠 커머스 사업에 대한 강한 의지를 드러내고 있는 기업이다. 롯데홈쇼핑은 콘텐츠를 시청할 수 있는 엔터 커머스 통합 플랫폼 ‘엘플레이’를 통해 롯데홈쇼핑 채널에 방문객의 유입을 늘리려는 계획을 진행 중이다. 커머스의 접근성을 다른 콘텐츠의 인지도를 통해 강화하겠다는 전략이다.

롯데홈쇼핑은 인플루언서를 적극적으로 활용한 콘텐츠를 선보이고 있다. ‘CELEB LOUNGE’는 인플루언서의 계정과 연계해서 진행되기에 자연스레 인플루언서의 팬덤의 유입이 가능하며 상품 설명 및 홍보 과정에서 자연스레 하나의 콘텐츠가 만들어지게 된다. 매달 여러 인플루언서가 특정 상품을 추천하고, 공동구매 특가로 라이브 방송이 롯데홈쇼핑에서 진행되는 방식으로 이루어진다. 이는 특정 상품에 대한 인플루언서의 경험 등을 비롯한 서사가 부여돼 제품을 매력적으로 홍보할 수 있는 방안이며, 인플루언서에 관심이 많은 대중에게 하나의 콘텐츠로서 흥미롭게 라이브 방송을 지켜볼 계기를 마련해준다는 점에서 긍정적이라는 평이다.

◇ 메타버스, NFT 등 신성장으로 콘텐츠 경쟁력 강화

나아가 롯데홈쇼핑은 가상 인간 루시를 활용해 메타버스 구축의 중심으로 활용할 예정이다. 가상 쇼호스트로 루시가 실시간 렌더링 기능을 통해 쌍방향 소통까지 가능하도록 하는 것을 목표로 하고 있다. 이를 통해 라이브 커머스는 더욱 다채로워질 전망이며, 다양한 표현 방식을 통해 제품을 알릴 수 있을 것으로 전망된다.

이처럼 롯데홈쇼핑은 라이브 커머스를 상품 판매 창구로 활용하는 것은 물론 여러 롯데 계열사와의 콘텐츠 콜라보 등 라이브 방송이 하나의 콘텐츠로 소비될 수 있는 다양한 방향에 대해 고민하고 있는 것으로 파악된다.

콘텐츠 커머스 산업에 뛰어든 것은 비단 TV홈쇼핑 뿐만은 아니다. 네이버, 카카오, 배달의 민족 등 주요 플랫폼 산업들도 관련 장을 열어가고 있다. 특히 네이버는 네이버페이 연계 결제라는 편리함과 예능형 쇼핑 콘텐츠 라이브 방송 등을 통해 인지도를 모으고 있다.

기존 인기 패션 애플리케이션인 스타일쉐어의 경우 인플루언서와의 협업은 물론 웹드라마와의 연계로 드라마 주인공이 세계관 그대로 커머스에 참가해 많은 팬의 호응을 얻고 있다. 콘텐츠 스튜디오였던 와이낫미디어가 콘텐츠 커머스 플랫폼 와다닷을 런칭한 것처럼 콘텐츠와 커머스의 융합은 시너지가 높은 것으로 입증되고 있다.

TV홈쇼핑은 이커머스 홍수 속에서 자신들만의 차별점을 찾는 것이 중요하다. 현 커머스 흐름을 보았을 때, TV홈쇼핑의 콘텐츠 커머스 청사진은 새로운 MCN 채널 개설, OTT 설치, 메타버스 등의 과감한 시도가 필요한 시점이다. TV홈쇼핑이 커머스 시장에서 살아남기 위해서는 새로운 콘텐츠로 소비자와 소통하기 위한 가장 효과적인 방법을 찾아내야 성과를 낼 수 있다.