[박영락의 소통컨슈머리포트] (7)외식·프랜차이즈 업계, 차별화된 콘텐츠로 소비자 눈길 사로잡다

피자헛은 공식 인스타그램 채널을 통해 디지털 콘텐츠 속 컨셉별 ‘톤앤매너’로 소비자에게 색다른 즐거움을 선사하고 있다. 피자헛은 최근 ‘레트로(Retro-복고풍)’ 컨셉의 시리즈 게시물을 통해 소비자의 향수를 자극하는 콘텐츠로 소통을 시도했다.

1990년대를 떠오르게 하는 이미지 콘텐츠와 그 시절 제품을 ‘추억의 피자’로 표현해 소비자의 기억과 경험을 소환하는 감성마케팅 활동으로 매출증대에 기여하고 있다.

피자헛은 이를 단순히 일회성 콘텐츠로만 활용하지 않았다. 지속해서 레트로 컨셉을 유지하는 콘텐츠를 발행함으로써 소비자에게 관련 이미지를 반복적으로 노출했다.

또한 상품과 컨셉을 활용한 퀴즈 이벤트와 레트로 컵과 같은 굿즈 등을 통해 부차적인 즐거움을 제공해 호평을 받았다.  20·30세대부터 기성세대까지 인스타그램 채널을 사용하는 거의 전 연령층을 타깃으로 한 피자헛의 콘텐츠는 소비자의 기호를 반영한 콘텐츠를 통해 브랜드의 메시지를 효과적으로 전달했다.

배스킨라빈스는 주력 상품을 활용한 콘텐츠로 기본 톤앤매너를 유지한 채 다양한 컨셉을 시도해 뜨거운 반응을 얻었다. 배스킨라빈스는 매달 새로운 맛을 담은 상품과 관련해 인스타그램 피드의 콘텐츠 속 톤앤매너를 기획해왔다. 이를 바탕으로 가장 많은 사랑을 받았던 상품을 재해석한 ‘민초(민트 초코) 봉봉’ 메뉴를 활용, 이미지 콘텐츠부터 색다른 영상 콘텐츠까지 차별화 전략으로 고객과의 소통을 강화해 나가고 있다. 전반적으로 민트 컬러감을 유지해 콘텐츠 간 유사성과 지속성을 높이면서 가수 ‘라비’와 콜라보를 진행한 ‘민초 대세 선언’ 뮤직비디오도 함께 선보여 호평을 받았다.

온라인에서 한창 이슈가 되었던 ‘민초 호불호’ 열풍에 화답하듯, 기존의 콘텐츠와는 다른 창의적이고 독창적인 컨셉의 콘텐츠로 고객 소통에 보다 적극적으로 나서 성과를 거두고 있다. 배스킨라빈스는 테마에 맞는 색감과 내용을 담은 콘텐츠를 제공함으로써 브랜드의 매력도를 높였다. 또한 어떤 콘텐츠가 고객에게 반응하는지를 분석하고 이를 반영해 셀러브리티를 적극 활용한 영상 콘텐츠로 소비자의 감성을 충족하면서도 효과적인 홍보에 성공했다.

파리바게뜨는 컨셉별 콘텐츠를 제공하는 채널로 인스타그램 채널뿐만 아니라 공식 유튜브 채널 또한 함께 적극적으로 활용하고 있다. 파리바게뜨는 박준우 셰프와 주배안 셰프가 등장해 간편식 HMR 제품을 선보이는 형식의 이미지 콘텐츠를 인스타그램 채널을 통해 제공했다. 이와 더불어 공식 유튜브 채널인 ‘파리바게뜨TV’를 통해 ‘셰프의 간편식’ 콘텐츠를 시리즈를 함께 공개했다. 해당 영상에서는 박준우 셰프와 주배안 셰프가 직접 파리바게뜨의 간편식을 조리하고 시식하며 이를 활용한 레시피까지 제공해 마치 하나의 요리 프로그램을 보는 듯한 느낌을 준다.

파리바게뜨는 인스타그램 채널 속 이미지 콘텐츠를 통해 상품의 이미지를 자연스럽게 노출함과 동시에 호기심을 자극해 유튜브 채널로 고객참여를 적극 유도하고 있다. 영상 콘텐츠는 자사의 제품을 활용한 간단하면서도 고급스러운 레시피를 제공하는 형식으로 제품과 브랜드에 대한 이미지를 재정립하고 ‘요리 대결’이라는 스토리를 담아 소비자의 공감대를 높인 전략으로 평가된다. 또한 단기성 콘텐츠가 아닌 시리즈 형태로 이어지는 콘텐츠를 제작해 소비자의 관심과 호응을 지속적으로 유지해 나가고 있어 성공사례로 평가된다.

가장 기본적인 상징 컬러를 활용해 꾸준히 콘텐츠 속 톤앤매너를 지켜온 브랜드는 바로 던킨도넛이다. 던킨도넛은 시그니처인 오렌지 컬러를 활용해 상품 홍보를 비롯한 콘텐츠 대부분에 비슷한 색감을 활용한 이미지 콘텐츠를 선보이고 있다. 던킨도넛만의 분위기와 감성을 느낄 수 있는 콘텐츠 레이아웃을 통해 소비자가 브랜드의 일관된 감성을 느낄 수 있게 해 해당 컬러를 던킨도넛만의 것으로 소비자에게 인식시키는 효과를 얻었다.

던킨도넛 공식 SNS 채널은 소비자와 소통을 시도할 수 있는 중요한 창구 중 하나로 브랜드의 성격을 드러내는 거울과도 같다. 외식·프랜차이즈 업계 내에선 이러한 채널의 특성을 활용해 전달하고자 하는 정보에 브랜드만의 색을 보여줄 수 있는 컨셉을 입혀 고객의 선호도를 높이는 방법으로 긍정적인 평가를 받고 있다. 특히, 최근 SNS 채널은 단순히 정보를 공유하는 공간을 넘어서 소비자가 직접 자신에게 맞는 정보와 아이템을 발굴하기 위한 수단으로 사용되고 있다.

이러한 측면에서 일관된 컨셉과 테마로 구성된 디지털 콘텐츠는 소비자의 관심을 유도할뿐만 아니라 기존에 형성된 관계를 돈독하게 다져줄 수 있는 중요한 전략이다.

『“소통컨슈머리포트”는 한국인터넷소통협회(회장 박영락)가 대한민국소통어워즈(인터넷소통대상, 소셜미디어대상, 디지털콘텐츠대상, 공감콘텐츠대상) 선정기준인 디지털 소통효과 측정지표 평가결과로 제공되는 Confidential 보고서. 해당기사는 올해 제 14회를 진행하면서 최근 기업(관)에서 발행한 디지털 콘텐츠를 1단계 수준평가 측정지표(Ⅰ)인 콘텐츠경쟁력지수와 모니터링 기법에 의거 내용분석과 경쟁사 비교분석, 그리고 빅데이터 분석 등으로 발굴한 우수 콘텐츠이다.』