[박영락의 소통컨슈머리포트] (5)뷰티업계, 신박한 디지털 콘텐츠로 소비자 취향에 답하다

K-뷰티에 대한 소비자의 관심도가 날로 증가하면서 뷰티업계는 오늘도 경쟁력을 확보하기 위한 전략 마련에 열심이다. 특히 소비자가 하나의 브랜드에 정착하지 않고 다양한 브랜드 체험을 추구한다는 측면에서 고객을 사로잡기 위한 마케팅의 중요성이 대두되고 있다.

그 중에서도 뷰티업계가 선보이는 디지털 콘텐츠는 소비자의 기호와 성향을 만족시키면서도 다양한 플랫폼을 통해 소통에 활용되고 있다.

최근 더페이스샵이 공개한 ‘[ASMR] 닥터벨머 민감 남녀 연구소’ 콘텐츠는 약 158만회의 조회 수를 달성하며 그 화제성을 증명했다. 홍보 대상 상품인 닥터벨머 라인과 ASMR 테스트를 결합해 민감한 피부에 순하게 작용하는 상품의 장점을 신선한 방식으로 홍보하는데 성공했다.

민감한 사람을 찾고 있다는 주제의 광고는 ASMR이라는 신박한 아이디어와 더불어 관련 콘텐츠에 대한 소비자의 호감도를 고려해 제작되었다. 깔끔한 편집과 유쾌한 내용으로 호평을 받았으며 전문 ASMR 콘텐츠 유튜버를 연상시키는 듯한 음질로 놀랍다는 의견이 많았다.

그러나 여기서 주목할 점은 이는 4년 전에 이미 세상에 선보였던 광고라는 점이다. 더페이스샵은 2021년 버전을 새롭게 준비해 소비자와 다시 한번 소통을 시도했다. 기존에 해당 광고에 대해 긍정적인 이미지를 가지고 있던 소비자층으로부터 ‘재밌게 봤던 광고를 새롭게 만날 수 있어 반갑다.’ ‘ASMR 콘텐츠를 활용한 광고중에서는 단연 최고다.’ 등 다시 한번 긍정적인 성적표를 받았다.

더페이스샵은 가장 사랑받았던 광고를 통한 소통으로 소비자에게 제품과 관련해 새로운 이미지를 각인시키려 애쓰기보다는 기존의 좋은 기억을 불러오는 데에 집중했다. 기존에 타깃 고객층에게서 좋은 반응을 얻은 광고이기에 부정적인 평가를 두려워할 필요가 없었기 때문이다.

더페이스샵 소비자의 취향을 고려한 해당 콘텐츠는 고객의 의견에 귀 기울이는 브랜드의 이미지를 보여주며 다시 한번 인기를 끌었다. 이번 콘텐츠의 성공으로 더페이스샵은 ASMR 콘텐츠 관련 독보적인 위치를 차지함은 물론 제품과도 직결되는 브랜드만의 이미지를 구축하게 되었다.

기업의 공식계정과는 차별화되는 자체 콘텐츠로 사랑을 받는 뷰티 브랜드도 있다. 이니스프리는 비교적 차분하고 따뜻한 콘텐츠 위주로 이미지를 구축해왔다. 혜성처럼 등장한 이니스프리의 부캐 담당인 ‘크레이지 이니스프리 시스터즈’는 기존의 이미지를 탈피하는 새롭고 강렬한 컨셉으로 소비자와 더욱 친근한 소통을 시도하고 있다. 이와 관련해 주목할 점은 크레이지 이니스프리 시스터즈(이하 크이시)의 출발이 ‘임플로이언서’라는 점이다.

임플로이언서는 직원(Employee)과 인플루언서(Influencer)의 합성어로 직접 브랜드 콘텐츠에 참여하는 실제 기업의 직원을 의미한다. ‘팀장님이 복귀하기 전까지 몰래 운영하는 계정’이라는 독특한 메시지와 함께 크이시는 이니스프리만의 색감을 보여주면서도 자유분방한 콘텐츠를 통해 브랜드의 새로운 정체성을 효과적으로 형성하고 있다.

기존의 모습 이외에 새로운 모습을 보여주는 부캐 마케팅 열풍은 꾸준히 주목받아온 트렌드 중 하나다. 이제는 단순 유행을 넘어서 이를 활용한 자체적인 세계관 트렌드까지 떠오르고 있다. 이러한 측면에서 이니스프리 부계정 크이시는 신비로움을 컨셉으로 성과를 내고 있다.

정체를 완전히 드러내지 않으면서도 인스타그램 콘텐츠뿐만 아니라 실시간 스토리를 통해서도 소비자와 꾸준한 소통으로 팬덤을 형성해가고 있다. 현 소비 트렌드를 적극적으로 반영하면서도 기존 브랜드와는 다른 이미지로 고객과 친밀한 관계 형성의 새로운 시도로 평가받고 있다.

한편 에뛰드하우스 소비자의 뷰티 트렌드를 정확하게 분석하여 해당 키워드를 광고에 적극적으로 활용한 브랜드이다. 에뛰드하우스는 유튜브를 비롯한 브랜드 SNS 채널을 통해 새롭게 출시한 ‘픽싱틴트’ 홍보 콘텐츠를 선보였다. 해당 상품의 가장 큰 장점은 묻어남이 없다는 점으로 코로나 19 확산과 관련해 마스크 착용이 의무화가 되면서 색조 화장품이 마스크에 묻어나는 현상을 기피하는 고객을 타깃으로 출시되었다.

‘마스크 프루프’가 일종의 소비 트렌드로 떠오르면서 이를 강조한 상품을 출시한 것이다. 특히 유튜브를 통해 공개된 매우 짧은 형태의 영상 콘텐츠 속에서는 에뛰드하우스의 모델인 최보민이 픽싱틴트가 묻어나지 않는 모습을 직접 보여주었고 영상 후반부에는 ‘60초 후 묻어남 zero’라는 카피가 함께 등장한다.

에뛰드하우스는 치열한 뷰티업계 경쟁에서 앞서고자 소비자의 욕구를 최대한 반영한 광고를 선보였다. 코로나 19와 관련해 소비자에게 가장 필요한 부분을 광고에 담아내면서 짧지만 분명한 메시지 전달에 성공한 것이다. 또한 마스크 사용과 더불어 새로운 시장 발견의 기회를 놓치지 않고 적극적으로 활용해 유의미한 바이럴 마케팅 효과를 획득했다.

소비자가 콘텐츠를 통해 충족하고자 하는 니즈는 날로 다각화되고 있다. 이에 뷰티업계는 고객의 주요 가치에 집중하는 콘텐츠로 다양한 방면에서 소통을 시도하고 있다. 브랜드와 제품의 정체성에 주목하는 소비자의 요구를 반영해 뷰티업계 상품 관련 기능적, 디자인적 요소뿐만 아니라 심리적, 상징적인 요소까지 고려하는 콘텐츠가 탄생한 것이다. 고객접점에서 소비자 취향에 가장 민감한 제품은 뷰티이다. 이에 걸 맞는 디지털 소통전략은 독창적인 콘텐츠로 귀결된다.

『“소통컨슈머리포트”는 한국인터넷소통협회(회장 박영락)가 대한민국소통어워즈(인터넷소통대상, 소셜미디어대상, 디지털콘텐츠대상, 공감콘텐츠대상) 선정기준인 디지털 소통효과 측정지표 평가결과로 제공되는 Confidential 보고서. 해당기사는 올해 제 14회를 진행하면서 최근 기업(관)에서 발행한 디지털 콘텐츠를 1단계 수준평가 측정지표(Ⅰ)인 콘텐츠경쟁력지수와 모니터링 기법에 의거 내용분석과 경쟁사 비교분석, 그리고 빅데이터 분석 등으로 발굴한 우수 콘텐츠이다.』