[박영락의 소통컨슈머리포트] (4)“재미와 흥미, 그리고 매출을 잡아라”…치열한 콘텐츠 마케팅

100세 시대가 도래함에 따라 점차 건강에 대한 중요성과 건강기능식품에 대한 관심이 높아지고 있다. 이런 변화로 무수히 많은 건강기능식품이 쏟아져 나오고 있으며 신규 브랜드 출시로 주력 상품을 내세운 경쟁사의 마케팅 또한 치열하게 진행중이다.

대표적인 건강기능식품 기업인 종근당건강, CJ바이오, 한국야쿠르트, 정관장은 다양한 디지털 마케팅 전략을 통해 소비자의 이목을 집중시키고자 노력하고 있다. 

종근당건강은 인지도 있는 대표 상품인 ‘락토핏’을 판매하는 기업이다. 종근당건강은 주력 상품인 랏토핏이 구매율, 섭취율, 시장점유율, 인지도, 만족도 1위를 달성했음을 적극적으로 홍보하며 소비자들의 재구매를 적극 유도하고 있다.

종근당건강은 장 건강을 챙기는 락토핏에 이어 눈 건강을 챙기는 ‘아이클리어’ 건강기능식품을 신규로 출시하여 판매하기 시작했다. 장 건강기능식품 대비 눈 건강기능식품에 대한 관심도가 높아지고 있으나 반면에 인지도 높은 눈건강식품 브랜드가 없다는 점에 착안하여 새로운 브랜드를 런칭했다.

종근당건강은 아이클리어의 효과적인 홍보를 위해 재미있는 캐릭터를 갖고 있는 차인표를 앞세운 광고 영상을 제작했다. 4월 12일에 업로드된 아이클리어 광고 영상은 나이에 비해 젊은 이미지인 차인표의 건강한 모습을 강조하면서도 눈 건강은 미처 챙기지 못했음을 재치 있게 보여준다. 이 동영상은 올라온지 한달도 채 되지 않아 100만뷰 이상의 조회 수를 달성하며 성공적인 디지털 콘텐츠로 평가되고 있다. 이는 새로운 건강기능식품에 대한 소비자들의 반응이 높아지고 있음을 반증하는 결과이기도 하다.

인지도가 높은 인플로언서를 바탕으로 주력 상품 홍보에 나선 것은 CJ바이오도 마찬가지이다. CJ바이오는 광고모델 1순위인 김연아를 홍보 대사로 발탁하며 김연아의 신뢰 깊은 이미지와 자사의 주력 제품을 앞세우며 긍정적인 시너지 효과를 기록 중이다.

CJ바이오가 내세우는 것은 비단 유명인 뿐만이 아니다. CJ바이오의 대표 상품인 식물성 유산균은 이름 그대로 ‘식물성’ 유산균의 특징을 이해하기 쉬운 스토리텔링 기법으로 콘텐츠를 구성하여 효과를 보고 있다. 소비자들에게 낯설게 다가올 수 있는 ‘식물성’이라는 단어를 가시성 높은 자료 화면과 함께 부착력, 내산성, 장 도달력 등의 핵심 제품효과를 재미있게 표현해 주고 있다. 광고가 정보가 되는 좋은 사례로 평가받고 있다.

CJ바이오는 단순한 유산균 건강기능식품이 아닌 ‘식물성’ 유산균 건강기능식품임을 강조해 시중에 있는 유산균 건강기능식품과의 차별성을 둬 주목된다. 이는 동일한 종류의 다양한 유산균 제품들 속에서 고스펙 유산균 제품을 찾는 소비자들을 겨냥한 콘텐츠로 호평을 받고 있다.

한국야쿠르트는 소수의 자사 제품만을 중점적으로 홍보하는 전략에서 한국야쿠르트의 브랜드 이미지를 장 건강기능식품의 대표 균인 프로바이오틱스와 연결하는 콘텐츠 전략으로 승부하고 있다. ‘프로바이오틱스는 한국야쿠르트’라는 슬로건을 내세우며 지난 2월부터 꾸준히 관련 영상을 공식 유튜브 채널에 게시하고 있다.

특히 지난 2월에 게시되었던 ‘프바한야’ 캠페인 영상은 공부편을 포함해 외출 편, 운전 편, 재택 편 등 총 7편으로 제작해 유튜브에 공개됐다. 광고에서는 각 콘셉트에 맞는 적절한 장소에서 ‘프로바이오틱스는 한국야쿠르트’라는 말을 줄인 ‘프바한야’를 노래에 맞춰 부르며 한국야쿠르트의 제품을 마시는 모습을 유쾌하게 영상콘텐츠로 표현했다.

이 광고 영상은 15초밖에 안 되는 짧은 시간에도 불구하고 홈트편 99만뷰, 집콕편 267만뷰 이상의 높은 조회 수를 기록했다. 네티즌들은 노래에 맞춰 경쾌하게 팔을 흔들며 ‘프바한야’를 외치는 모습에 “중독성 있다”라는 긍정적인 반응을 보였다.

한국야쿠르트는 자칫 지루하게도 보일 수 있는 광고 영상을 중독성 있는 멜로디와 따라 하기 쉬운 ‘프바한야’라는 짧은 문구로 고객의 관심을 끌어낼 수 있었고 프로바이오틱스와 한국야쿠르트를 쉽게 연상할 수 있도록 유도했다.

정관장은 자사 대표 제품인 ‘홍삼정 에브리타임’의 광고 영상을 지난 4월 12일 유튜브에 게시했다. 홍보 모델인 송강은 광고가 계속되는 약 1분의 시간 동안 온갖 상황에서 ‘에브리띵? 에브리타임!’을 외친다. 광고 영상은 모든 것(Everything)을 매 순간(Every time) 할 수 있게 해 주는 것은 정관장 홍삼이라는 의미를 담고 있다.

제품만을 홍보하는 무미건조한 광고보다 재미있는 광고를 선호하는 요즘 광고 트렌드에 맞춰 소비자의 취향을 정확하게 저격한 동영상 콘텐츠로 성과를 거두고 있다. 이 동영상에는 제품 홍보라곤 모델 송강이 중간중간 외치는 짧은 ‘에브리띵? 에브리타임!’이 전부다. 그럼에도 불구하고 이 동영상 콘텐츠는 업로드 후, 불과 3주도 안되는 시간에 조회 수 약 250만뷰 이상을 달성하며 고객의 호평을 이끌어냈다.

소비자들이 잘 알고 있는 주력 제품의 홍보 효과를 극대화하기 위해 지명도가 높은 유명인을 활용하는 추세다. 정관장은 20·30세대가 선호하는 송강을 모델로 발탁해 재미있는 광고 영상을 제작하면서 네티즌들로부터 “젊은 느낌이 난다.”, “요즘 느낌이다.” 등의 반응을 끌어낼 수 있었다.

다양한 건강기능식품 속에서 소비자들의 마음을 사로잡기는 쉽지 않다. 이에 따라 각 기업들은 잘 알려진 자사의 주력 제품을 내세우며 자사 브랜드에 대한 소비자들의 인지도를 다시 한번 제고시키는 전략으로 승부하고 있다. 새로운 제품에 대한 인지도 제고를 기존 인지도에 편승해 가성비를 높이겠다는 전략으로 풀이된다. 콘텐츠는 유명인이 사용되기도 하고 자사 제품만의 차별성 있는 요소를 강조하기도 한다.

가장 중요한 것은 기업을 ‘브랜딩’하는 것이다. “이 건강기능식품이면 이 기업”과 같이 특정 제품과 특정 기업을 연상할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 또한 쉽게 기억될 수 있는 제품 이름이나 슬로건을 설정하는 것도 마케팅에 있어 중요한 요소다. 이러한 면에 있어 한국야쿠르트의 ‘프바한야’나 정관장의 ‘에브리띵? 에브리타임!’이 성공적인 사례다.

『“소통컨슈머리포트”는 한국인터넷소통협회(회장 박영락)가 대한민국소통어워즈(인터넷소통대상, 소셜미디어대상, 디지털콘텐츠대상, 공감콘텐츠대상) 선정기준인 디지털 소통효과 측정지표 평가결과로 제공되는 Confidential 보고서. 해당기사는 올해 제 14회를 진행하면서 최근 기업(관)에서 발행한 디지털 콘텐츠를 1단계 수준평가 측정지표(Ⅰ)인 콘텐츠경쟁력지수와 모니터링 기법에 의거 내용분석과 경쟁사 비교분석, 그리고 빅데이터 분석 등으로 발굴한 우수 콘텐츠이다.』