[박영락의 소통컨슈머리포트] (3)화장품업계, 브랜드 필름으로 정체성을 드러내다

개인화 맞춤 트렌드가 확산함에 따라 소비자가 옷이나 패션 아이템, 또는 화장품을 통해서 개인의 정체성을 드러내려는 경향이 두드러지게 나타나고 있다.

이에 발맞춰 화장품 업계도 단순히 제품 홍보를 넘어 브랜드만의 뷰티 철학을 소비자에게 전달하기 위해 분주히 움직이고 있다.

그 중에서도 브랜드 이미지 구축과 관련해 콘텐츠 마케팅이 주목받으면서 여러 기업이 브랜드 필름을 통해 소비자와 소통을 시도하고 있다.

AHC는 제품의 활용법, 제품 속 비하인드, 광고를 비롯해 브랜드의 속성을 보여줄 수 있는 다양한 형태의 영상 콘텐츠를 캠페인 필름으로 소비자에게 전달하고 있다. 자사 아이크림 상품을 활용한 “나는 당신의 팬입니다.” 아이크림 포 페이스 쉐어박스 캠페인 콘텐츠의 경우, 코로나 19라는 상황 속 묵묵히 일상을 지켜낸 고객을 응원한다는 메시지를 통해 소통을 시도했다.

특히 자사 모델인 김혜수가 등장해 직접 내용을 전달함으로써 캠페인에 대한 신뢰도를 높임과 동시에 긍정적인 브랜드 이미지 구축이 가능했다.

그 뿐만 아니라 이전에 이 캠페인은 다른 대상을 타깃으로 진행되기도 했다. 공감하며 전하는 마음이라는 테마 아래 수어 뉴스를 전달하느라 고생한 수어 통역사에게 “당신의 말은 들리지 않아도 강했습니다.”라는 메시지와 함께 상품을 전달했다.

이 역시 캠페인 필름으로 AHC 공식 유튜브 채널을 통해 공개되었다. AHC의 이러한 캠페인 필름은 자사 제품을 활용하면서도 이를 단순히 홍보하는 것이 아닌 ‘따뜻함’, ‘공감’, ‘응원’이라는 메시지를 더해 거부감을 줄이는데 성공했다. 광고로 전달할 수 있는 이미지의 한계를 극복하고 신뢰도 높은 AHC만의 스토리를 선보였다는 점에서 효과적인 마케팅 수단이라고 평가받았다.

헤라는 최근 ‘나다움’을 탐구하고 불필요한 관습과 규칙에 얽매이지 말자는 의미의 헤라 블랙 쿠션 관련 브랜드 필름을 선보였다. 이번 캠페인의 슬로건은 ‘JUST BLACK, THAT’S ALL’로, 과장과 꾸며냄에서 벗어나 본질에 집중하자는 메시지를 담고 있다. 헤라는 기업에서 전달하고자 하는 가치와 상품을 결합하고 이를 최소한의 문장으로 표현해 소비자의 열렬한 반응을 이끌어냈다. 공감을 유도할 수 있는 스토리 텔링을 통해 소비자와 일방적이거나 일회성 관계를 맺는 것이 아닌 지속적인 관계를 이어 나가게 된 것이다.

헤라의 메시지는 제품 그 자체와도 깊게 연결되어 있다. 헤라가 공개한 브랜드 필름에서는 ‘가장 나다운 피부톤을 만들어주는 쿠션’이라는 슬로건 아래 헤라 블랙 쿠션을 선보이고 있다. 브랜드가 공유하고자 하는 속성, 가치, 철학을 제품과 연결 지어 홍보함으로써 헤라 만의 차별적인 이미지를 제품 홍보에 자연스럽게 녹여낸 것이다. 이와 더불어 특히 2030대 여성에게 호감도가 높고 소비자 사이에서 이슈가 되는 스타인 ‘제니’가 뮤즈로 등장해 콘텐츠의 확산 효과를 높였다.

설화수는 최근 기존에 뜨거운 반응을 얻었던 ‘아름다움은 자란다.’ 캠페인의 두 번째 이야기와 함께 돌아왔다. 이번 캠페인은 ‘당신이 어느 순간에 있든 지금의 당신이 가장 아름답다’는 메시지를 전달했던 첫 번째 캠페인의 연장 선상에서 ‘당신의 생애에 있는 그마다의 아름다움이 잘 자라도록 설화수가 연구한다’는 메시지를 담고 있다. 기존의 첫 번째 캠페인은 설화수가 가지고 있던 성숙한 이미지에서 탈피하고 트렌디 하면서도 공감대 높은 메시지를 담았다는 점에서 호평을 받았다.

이를 적극적으로 활용해 두번째 캠페인 필름을 공개하며 소비자에게 또 한번 새로운 관점을 전달함과 동시에 기존 캠페인으로 형성된 긍정적인 이미지를 유지할 수 있는 방향을 제시했다.

특히 더욱더 젊어지기 위해 화장품을 사용한다는 일반적인 속성에서 벗어나 고객의 모든 순간은 아름답다는 메시지를 통해 여성 소비자의 공감대를 크게 자극했다. 브랜드가 던지는 메시지에 담긴 가치를 소비자는 일종의 성격처럼 받아들일 수 있기에 마치 인간관계를 맺듯 브랜드와 긍정적인 관계를 형성할 수 있다. 설화수는 선호도를 높이는 전략의 콘텐츠로 소비자를 단순 고객에서 평생 친구로 발전시켜 나가고 있다.

『“소통컨슈머리포트”는 한국인터넷소통협회(회장 박영락)가 대한민국소통어워즈(인터넷소통대상, 소셜미디어대상, 디지털콘텐츠대상, 공감콘텐츠대상) 선정기준인 디지털 소통효과 측정지표 평가결과로 제공되는 Confidential 보고서. 해당기사는 올해 제 14회를 진행하면서 최근 기업(관)에서 발행한 디지털 콘텐츠를 1단계 수준평가 측정지표(Ⅰ)인 콘텐츠경쟁력지수와 모니터링 기법에 의거 내용분석과 경쟁사 비교분석, 그리고 빅데이터 분석 등으로 발굴한 우수 콘텐츠이다.』