[박영락의 소통컨슈머리포트] (1)유통·편의점, ESG 소통경영 키워드는 ‘친환경 소비’

요즘 들어 분야를 막론하고 기업간 가장 관심이 쏠리는 뜨거운 감자는 바로 ‘ESG’ 트렌드다.

환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)로 지속 가능한 발전을 의미하는 ESG는 과거에서부터 현재까지 꾸준히 주목받고 있는 요소이다.

동시에 MZ세대를 중심으로 상품의 가격과 품질뿐만 아니라, 브랜드가 내포하는 진정성에 관심을 기울이는 소비자가 증가함에 따라 필수 마케팅 수단으로도 떠오르고 있다.

유통·편의점 업계는 ‘착한 쇼핑’ 키워드를 시작으로 소비자와 다양한 관점의 친환경 마케팅을 통해 소통을 시도해오고 있다.

최근 강성현 롯데마트 대표이사는 롯데마트 공식 인스타그램 채널을 통해 일회용품을 줄이는 ‘고고챌린지’에 참여한다는 내용의 게시물을 업로드했다. 해당 콘텐츠에는 장바구니 사용, 무라벨 생수병으로 더 쉬운 재활용, 모바일 영수증 발급 등 쇼핑 과정에서 실천할 수 있는 친환경 생활 팁이 포함되어 있다.

뿐만 아니라, 자체적으로 출시한 무라벨 온리프라이스 스파클링워터, 롯데마트의 홈리빙 브랜드인 ‘룸바이홈’의 박스카트 및 텀블러 등 자사 상품을 활용해 메시지를 전달함과 동시에 홍보 효과를 이뤄내고 있다.

최근 ESG 트렌드에 대한 소비자의 관심뿐만 아니라, 인식 자체가 높아짐에 따라 쉽게 접근할 수 있는 사회관계망서비스(SNS)를 통해 ESG에 긍정적인 기업이라는 이미지를 전달해 제품 구매력을 높이는 것이다.

구매를 촉진하기 위해서는 제품 자체의 홍보 과정도 중요하지만 브랜드의 진정성을 중점적으로 여기는 소비자에게는 다른 이야기다. 롯데마트는 제품을 활용한 삶을 간접적으로 보여주는 듯한 콘텐츠를 통해 소비자가 롯데마트의 상품을 이용했을 때 환경 측면에서 미칠 수 있는 영향을 드러낸다.

또한 대표이사가 직접 참여한 환경 관련 챌린지를 통해 롯데마트가 추구하는 방향을 소비자에게 공유하고 이를 통해 소비자의 공감대를 불러일으키는 데 성공했다고 평가된다.

CU는 친환경 소비를 촉진할 수 있는 캠페인으로 소비자의 참여를 적극 유도하고 있다. 업계 내 ‘친환경’ 키워드가 마케팅의 필수가 되면서 CU는 환경적 의무를 수행할 수 있는 소비 기준을 캠페인으로 전환해 제시했다.

CU는 최근 ‘그린 액션 캠패인’을 실시해 친환경 용기 사용을 인증한 고객에게 상품을 증정하는 이벤트를 개최했다. 해당 이벤트는 실제 CU에서 판매 중인 상품 중 성분이 환경에 무해하거나 재활용이 손쉬운 제품을 활용한 사용 인증샷을 업로드하면 추첨에 따라 사은품을 증정하는 형태로 이루어진다.

친환경 상품의 매출이 자연스레 증가함에 따라 관련 기업과 브랜드의 이미지를 개선하기 위해 편의점업계에서도 꾸준히 친환경 마케팅을 활용하고 있다. 환경을 고려한 아이디어로 가치를 높일 수 있는 상품을 개발함은 콘텐츠로 제작해 소비자의 참여로 이어지면서 해당 브랜드의 충성 고객을 확보하는 데에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 업계는 기대하고 있다.

또한 브랜드와 소비자의 사이가 더욱 가까울 때 원활한 참여가 가능하다는 점을 고려해 CU 역시 SNS 채널을 적극 활용해 참여 방법이 비교적 수월한 캠페인을 진행하고 있다.

이마트가 공개한 ‘친환경 쇼핑노하우’ 카드뉴스 콘텐츠에는 이마트에서 제공하는 서비스를 녹여낸 소비 팁이 담겨있다. 소비자의 일상과 접점이 많다고 볼 수 있는 ‘쇼핑’이라는 주제 하에 고객이 이마트를 이용할 때 실제 경험할 수 있는 내용으로 콘텐츠를 구성한 것이다.

이마트는 친환경 소비를 원하는 소비자의 신념에 공감하고 ‘착한’ 소비에 동참한다는 메시지를 전달하면서 소비자의 신뢰를 높이는 효과를 톡톡히 누렸다. 기업이 단순히 지켜야 할 사회적 책임의 수준을 유지하는 것뿐만 아니라 실제 기업의 정체성을 소비자와 연결하는 과정이 중요하기 때문이다.

기존에는 디자인이나 컨셉트에 무게가 실렸던 친환경 마케팅이 실질적인 소비자 인식 개선이라는 과제를 안게 되면서 트렌드가 아닌 하나의 소비패턴으로 자리 잡게 됐다. 제품의 형태와 속성 자체도 중요하지만 소비자의 생각에 공감하고 환경에 기여하고 있다는 소통 메시지 전달이 브랜드가치 향상과 수익창출에 주효할 것이다. 유통·편의점 업계의 ESG 마케팅 행보가 주목된다. 

『“소통컨슈머리포트”는 한국인터넷소통협회(회장 박영락)가 대한민국소통어워즈(인터넷소통대상, 소셜미디어대상, 디지털콘텐츠대상, 공감콘텐츠대상) 선정기준인 디지털 소통효과 측정지표 평가결과로 제공되는 Confidential 보고서. 해당기사는 올해 제 14회를 진행하면서 최근 기업(관)에서 발행한 디지털 콘텐츠를 1단계 수준평가 측정지표(Ⅰ)인 콘텐츠경쟁력지수와 모니터링 기법에 의거 내용분석과 경쟁사 비교분석, 그리고 빅데이터 분석 등으로 발굴한 우수 콘텐츠이다.』