[박영락의 언택트 소통] (4)‘건강’ 키워드를 ‘가족’, ‘공감’ 등의 콘텐츠로 엮어 소비자와 통했다

코로나 바이러스로 우리 일상은 움츠러들었다. 코로나 블루라는 신조어가 생길 정도로 사람들의 감정은 우울해졌고, 집에서 고독하고 단조로운 생활을 버텨야했다. 고객들이 외출을 자제하고, 소비를 줄임에 따라 많은 기업들이 급격한 매출 감소로 큰 타격을 받고 있다.

그러나 이러한 상황에서도 오히려 매출이 증대하는 분야가 있어 주목된다. 바로 건강기능식품 업계이다. 이는 코로나 바이러스로 소비자들의 건강에 대한 관심이 커지고 5월 가정의 달까지 겹쳐 신제품 출시도 활발해지고 있기 때문이다. 글로벌 시장조사기관 칸타에 따르면 올해 국내 건강기능식품 시장은 지난해보다 5∼9% 성장한 4조7000억∼4조9,000억 원이 될 것으로 보인다. 한국건강기능식품협회는 국내 프로바이오틱스 시장 규모가 2017년 4,657억 원에서 2019년 6,444억 원으로 38% 성장했다고 밝혔다.

락토핏은 종근당그룹이 지난 2016년 출시한 제품으로 락토핏 베베, 키즈, 뷰티, 코어, 골드 등 생애 주기와 성별에 따른 맞춤형 제품으로 소비자들 선택 폭을 넓히며 시장에서 좋은 반응을 얻었다. 유산균 제품으로는 건강기능식품 업계 최초로 지난해 총 2000억원의 매출을 돌파했다.

락토핏의 성공요인은 브랜드 인지도 확대와 브랜드 연상 강화라는 브랜드 전략의 기초를 탄탄히 다졌기 때문이다. 기초적인 마케팅 전략을 꾸준히 실행하면서 브랜드 타겟을 확장하여 타겟별로 효율적인 광고 캠페인과 온라인 마케팅을 실행하여 단일 브랜드로서는 놀라운 매출 성장을 이끌어냈다.

상기의 광고 캠페인도 친근한 광고 모델과 중독성 있는 로고송을 사용하여 광고의 기본적인 목표인 반복 노출을 통한 브랜드 인지도와 연상 강화의 목표를 충실히 이루어낸 광고 캠페인이다. 2개월여만에 260만회 이상의 조회수를 기록했고, 아이들이 반복 시청하기를 좋아하는 광고 영상이라 어느 유튜브 크리에이터가 1시간동안 반복 재생되는 단순 편집본을 유튜브에 올렸을 정도이다. 창의성과 기발한 아이디어가 난무하는 시대에서도 광고 콘텐츠의 기본적인 목적에 충실하는 캠페인이 중요함을 여실히 보여주는 사례라고 할 수 있겠다.

정관장은 119년의 전통을 보유한 KGC인삼공사 홍삼제품 브랜드이다. KGC 인삼공사의 대표 브랜드인 정관장은 수십 년 간 홍삼 연구를 통해 새로운 표준을 만들며 홍삼의 대중화를 위해 힘써왔다. 하지만 올드한 브랜드 이미지로 인해 고객층이 중장년층에서 확장되지 못하고 있었다.

정관장은 기존에 유지해오던 고급스럽고 차분한 분위기를 벗어나 젊은 세대로 타겟 고객층을 확장시켰다. 이를 위한 콘텐츠 기획과 재미있고 활력이 넘치는 내용의 스토리텔링, 이를 효과적으로 확산시킬 수 있는 SNS 미디어 플랫폼을 적극적으로 활용하여 고객층 확장에 성공할 수 있었다.

펭수는 최근 국민들에게 가장 사랑을 받고 있는 캐릭터가 되었다. EBS가 만든 이 캐릭터는 엉뚱하고 당돌한 성격을 가지고 기성 세대에게 주눅들지 않는 밀레니엄 세대를 대변하는 캐릭터로 국민들에게 큰 사랑을 얻고 있다. 펭수를 광고 모델로 기용한 정관장은 광고나 브랜드 이미지에 캐릭터를 녹여내지 않고, 캐릭터가 가진 고유한 성격과 스토리를 최대한 살린 스토리의 영상에 브랜드와 제품을 자연스럽게 노출시키는 전략을 기획하였다. 이로 인해 광고 영상이라기보다 펭수의 에피소드 중 하나로 인지한 고객들에게 이 영상은 큰 반향을 이끌어내어 5개월만에 조회수 2050만회라는 폭발적인 성과를 기록하였다.

고객참여형 이벤트를 기획해 만들어진 정관장의 인스타그램 콘텐츠이다. 정관장은 인스타그램을 통해 2030 젊은 여성 고객층과 활발히 소통하고 있다. 이러한 고객참여형 콘텐츠는 고객의 자발적인 참여를 이끌어내기 쉽지 않지만, 꾸준히 실행할수록 브랜드 로열티 강화와 고객과 소통하려는 브랜드의 진정성과 신뢰를 더욱 높여줄 수 있다. 세계적으로 브랜드 자산가치가 높다고 평가받는 많은 글로벌 브랜드들도 꾸준히 좋은 반응을 이끌어내는 브랜디드 미디어는 고객들의 참여로 만들어진 콘텐츠들이 상당한 비중을 차지하고 있다. 진부한 방식의 고객참여보다 참신한 기획을 통해 고객들이 진심으로 즐겁게 참여하는 방식의 고객참여형 콘텐츠를 기획해봐야 하는 이유이다.

종근당은 구독자 200만명 이상을 보유한 유튜브 크리에이터이자 약사인 고퇴경을 출연시켜 제품 정보를 전달하는 콘텐츠를 만들었다. 요즘 많은 기업들이 파워 인플루언서를 활용한 콘텐츠를 제품 정보에 활용하고 있다. 제품의 기능과 효과에 대한 정보의 신뢰도가 더욱 중요한 건강기능식품 분야인만큼 인지도가 높고, 전문성을 가져 소비자들의 신뢰가 강하게 구축되어 있는 인플루언서 기용을 더욱 적극적으로 실행해야 함을 보여주는 사례이다.

『“박영락의 언택트 소통”은 한국인터넷소통협회가 코로나 위기국면은 물론 포스트 코로나에 효과적으로 대응하기 위해 올해 13회로 진행되는 대한민국인터넷소통대상, 소셜미디어대상, 공감콘텐츠대상 선정기준인 소통지수(ICSI)와 소셜미디어지수(SCSI), 그리고 콘텐츠경쟁력지수(CQI)에 의거 최근 기업(관)에서 발행된 디지털 콘텐츠를 모니터링, FGI, 경쟁사 및 빅데이터 분석 등을 통해 발굴한 우수 언택트(비대면) 콘텐츠다』