주류업계, 키덜트 위한 ‘캐릭터 마케팅’ 열풍

[이뉴스투데이 유수현 기자] 주류업계는 키덜트와 Z세대(1995년 이후 출생자)를 동시에 겨냥한 캐릭터 마케팅에 박차를 가하고 있다.

5일 주류업계에 따르면 제품에 젊고 트렌디한 이미지를 각인시키며 캐릭터를 이용한 다양한 스토리와 콘텐츠들을 풀어나가는 것이 트렌드다.

주류 기업은 일제히 귀여운 캐릭터로 20·30대의 어른이 됐는데도 여전히 어렸을 적 분위기와 감성을 간직한 '키덜트'(아이+성인)를 겨냥하고 있다. 동시에 모델과 브랜드와 관계성을 중요하게 생각하는 Z세대에게도 재밌는 스토리로 환영 받고 있다.

하이트진로는 지난해 진로를 위해 1970·80년대 진로 패키지를 현대 감성으로 바꾸고 전방위적 캠페인을 위한 두꺼비 캐릭터를 리뉴얼했다.

진로 두꺼비는 튀어나온 배와 짧고 뚱뚱한 팔다리와 엉뚱한 외모로 예전에 1954년도부터 사용한 현실적인 두꺼비 캐릭터와는 전혀 다른 이미지로 제작했다. 현재 두꺼비를 활용한 40개 굿즈와 170여종 제품 ‘어른이 문방구’ 콘셉트로 만든 ‘두껍상회’에서도 캐릭터 굿즈를 팔고 있다. 지난해까지 전국에 총 11개 두껍상회를 열었다. 

서울 강남 두껍상회는 지난해 11월 24일부터 지난 1월 23까지 총 61일간 운영했고 누적 방문객은 약 8만명이다. 일평균 1300명이 방문하면서 처음 선보였던 성수동 두껍상회보다 일평균 방문객이 9배가 증가해 인기를 알 수 있다.

또한 하이트진로는 지난달에도 시계 브랜드와 협업하는 등 두꺼비 캐릭터를 활용한 다양한 굿즈를 출시하고 여러 업체와 컬래버레이션을 진행 중이다.

하이트진로 관계자는 “메인 타깃층을 무조건 MZ세대(1980년 이후 출생)로 해 젊은 세대에게 좀 더 친근하고 재미있는 경험을 만드는 것에 목적을 뒀다”며 “또한 최근 광고모델의 사생활이나 과거 언행 등으로 모델 리스크가 불거지는 상황이 많아 캐릭터를 모델로 앞세울 시 이런 리스크에서 자유로운 면도 한 몫한다”고 말했다.

하이트진로의 발포주 필라이트는 캐릭터를 모델로 활용한 첫 주류다. 개발 초기부터 친근한 코끼리 캐릭터를 내세웠다. ‘필리’는 육지에서 제일 무거운 동물인 코끼리가 꼬리에 매단 풍선으로 둥실 떠오를 만큼 품질 대비 가격이 좋다는 뜻을 담고 있다.

또한 지난달에는 코끼리 필리와 액서서리 브랜드 168cm와 협업한 폰케이스, 아크릴톡 등을 출시해 컬래버레이션으로 수입도 올리고 있다.

코끼리를 의인화 한 춤추는 필리 광고는 유튜브 누적 조회수 약 800만회를 기록했다. 광고 효과에 힘입어 필라이트는 13억7000만캔이 판매됬다.

오비맥주도 재미를 추구하는 MZ세대 소비자를 겨냥한 발포주 필굿의 모델을 고래로 내세웠다. 

필굿의 고래 캐릭터 이름은 ‘필구’로 2019년 진행한 SNS(소셜네트워크서비스) 소비자 이벤트로 정해졌다. 

지난 2월에는 골라 먹는 즐거움을 선사하는 '고래골라 캠페인’으로 세 가지 제품 라인업을 상징하는 고래 캐릭터 3종을 선보였다. 각 맥주마다 필굿은 파란 고래 '필구', 필굿 엑스트라는 초록 고래 '텐구', 필굿 세븐은 빨간 고래 '칠구'다.

또한 MZ세대가 MBTI로 자신을 표현하는 트렌드에 맞춰 제품별 고래 캐릭터 성향에 따라 MBTI 유형을 부여했다. 필구는 INFJ, 텐구는 ENFP, 칠구는 ESTP다.

앞서 3월에는 소비자 참여형 캠페인으로 최고 고래 캐릭터를 뽑는 투표 이벤트를 통해 61%가 넘는 높은 지지율의 ‘필구’가 당선됐다.

필굿 관계자는 “오늘날 소비자들은 MZ세대를 필두로 캐릭터의 탄생부터 인기투표까지 스토리텔링에 주도적으로 참여하며 상호작용하는 형태로 진화했다”며 “캐릭터를 활용한 생활형 콘텐츠를 통해 소비자들과 지속적으로 교감하며 소통할 것이다”고 말했다.

오비맥주의 'OB맥주'도 1980년대부터 캐릭터였던 ‘랄라베어’를 리뉴얼 해 내세웠다.

랄라베어는 지난해 영국 라이프스타일 매거진 모노클에서 선정한 '2021 디자인 어워즈 톱50'에서 '최고의 마스코트 상' 수상을 수상했고, 옛 마스코트의 현대적인 재해석과 오비라거의 성공적 브랜드 리뉴얼로 좋은 평가를 받은 바 있다.

랄라베어는 지난해 패션브랜드 ‘게스’와 협업해 굿즈 등을 출시했고, 지난해 4월 라이브 커머스로 랄라베어 굿즈를 판매 하기도 했다.

오비맥주 관계자는 “재미와 추구하는 MZ 세대의 성향을 반영해 오래된 랄라베어 캐릭터를 리뉴얼했다”며 “출시 이후 제품 전면, 광고, 각종 SNS 콘텐츠 등에 등장하며 소비자들과 지속적으로 소통하고 있어 소비자 취향을 저격하는 마케팅을 지속해 나갈 것이다”고 말했다.