박영락 (사)한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장
박영락 (사)한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장

새정부의 정부조직 개편이 한창 진행 중이다. 어떤 명칭과 역할로 변경되더라도 국민과의 진정성 있는 소통은 더욱 강화돼야 한다. SNS 기반 디지털 소통은 기존 딱딱한 공공기관의 이미지를 친숙하게 변모시켰고, 어려운 정책도 다양한 콘텐츠로 재가공 돼 쉽게 정책소비자인 국민들에게 전달되는 효과를 창출했다.

한국인터넷소통협회가 디지털소통효과 측정지표로 평가한 결과 공공기관의 소통지수가 매년 소폭 상승하면서 국민들에게 호감도를 높이는 이유는 관련분야 전문가 영입과 뉴미디어 담당자들의 디지털 소통능력 향상, 그리고 각 기관의 명확한 업의 특성에 맞춘 콘텐츠 개발 등이 주효했다는 분석이다.

특히 디지털 소통방식도 트렌드에 민감한 민간기업과 어깨를 나란히 하며 숏폼 콘텐츠, 콜라보 콘텐츠, 밈 콘텐츠, 캐릭터 콘텐츠, 메타버스, NFT 콘텐츠 등 소비자의 니즈에 맞춰 발 빠르게 대응하는 소통전략도 성과에 기여했다는 평이다.

이런 가운데 중앙행정기관의 디지털 소통이 MZ세대를 겨냥한 디지털 소통에 적극적인 행보를 보이며 공공기관 전체의 소통경쟁력을 견인하고 있다는 분석이다.

◇농림수산식품부, MZ세대 감성 콘텐츠로 농수산 가치를 유쾌하게 전달

마인크래프트의 ‘욱크래프트’ 맵 이미지
마인크래프트의 ‘욱크래프트’ 맵 이미지

농림축산식품부(이하 농식품부)는 자체 메타버스 공간 개설과 MZ세대 감성의 캠페인을 통해 MZ세대와의 소통을 강화하고 농업정책에 대한 국민 참여 범위를 확대하고 있다.

농식품부가 공개한 가상홍보 플랫폼 ‘욱크래프트’는 메타버스 기반 게임인 ‘마인크래프트’를 활용해 다양한 농업‧농촌 공간을 지도(map)에 재현하고 있다. 각 공간에서는 농촌의 정서, 농업기술의 진보, 과거 현재 미래의 농업 농촌 변화 과정과 미래 농촌 공간을 체험할 수 있게 했다.

특히 마인크래프트 계정을 소유한 사람이라면 누구나 ‘욱 크래프트’에 접속할 수 있게 함으로써 게임을 이용하는 젊은 층에게 접근성을 높이고자 한 것이 눈에 띄는 점이다.

‘욱크래프트’라는 명칭은 농업의 방향을 새롭게 전환한다는 의미에서 ‘농’을 뒤집어 만든 글자인 ‘욱’을 활용한 것으로, 농식품부의 참신한 아이디어가 돋보이는 부분이다.

농림수산식품부의 ‘갓생하루’ 캠페인 이미지
농림수산식품부의 ‘갓생하루’ 캠페인 이미지

농식품부는 2021 농업 농촌 가치 확산 캠페인 ‘갓생하루’도 진행한 바 있다. ‘갓생하루’는 ‘부지런하고 생산적인 삶’이라는 의미의 ‘갓생’에서 착안한 명칭으로 농업과 농사를 이러한 ‘갓생’에 비유함으로써 MZ세대 감성과 연결되는 캠페인이다.

‘갓생하루’ 캠페인은 ‘홈가든’편과 ‘스마트팜’편 등 농업에 대한 기존의 올드한 전통적 이미지를 힙(Hip)하게 뒤집는 내용의 영상 콘텐츠를 중심으로 SNS 이벤트를 함께 진행해 MZ세대 내 신세대 농업‧농촌의 가치를 확산하고 있다.

특히 농업 농촌 가치를 힙(Hip)한 감성으로 재해석하며 농업과 농촌에서 찾을 수 있는 젊은 세대의 비전과 가능성을 표현한 점에서 앞으로 농식품부 마케팅의 새로운 도전이 기대된다는 의견이다.

이외에도 농식품부는 다양한 유튜브 채널과의 지속적인 콜라보를 통해 농업 농촌 가치를 친숙하게 전달하고 있다.

먹방 유튜버인 ‘햄찌’와는 가래떡 데이 기념 ‘로제 떡볶이 요리 먹방’ 콘텐츠와 ‘직접 수확한 버섯 요리 먹방’ 콘텐츠를 진행하고, 이색 요리 유튜버인 ‘헌터퐝’과는 ‘농촌마을 물고기 잡기 체험’ 콘텐츠와 ‘미래식량인 곤충을 활용한 요리’ 콘텐츠를 진행하는 등 유튜버의 특색에 맞춘 콘텐츠 콜라보를 진행하여 좋은 반응을 거두고 있다.

◇ 트랜디한 콘텐츠를 통해 복지정책 인지도 높인 보건복지부

보건복지부 유튜브 채널의 ‘동이공감’ 시리즈 영상 콘텐츠
보건복지부 유튜브 채널의 ‘동이공감’ 시리즈 영상 콘텐츠

보건복지부는 자체 오리지널 유튜브 콘텐츠를 통해 유익한 정보는 물론 휴먼다큐, 예능형 콘텐츠 등 다채로운 콘텐츠를 선보이며 MZ세대에게 다가가고 있다.

‘동이공감’ 콘텐츠는 국민이 직접 참여하는 영상 콘텐츠로 보건·복지정책을 주제로 서로의 경험과 생각을 나눠보는 공감형 토크영상이다. 총 12편으로 제작된 시리즈 영상은 각각 아동권리, 아빠육아, 엄마육아와 난임, 자립준비청년, 장기기증, 노인복지, 장애와 헌혈 등 주제로 하며 국민의 실제 경험담을 바탕으로 보건·복지정책에 대한 쉬운 이해를 돕는데 크게 기여하고 있다는 분석이다.

토크 형식을 차용함으로써 공감과 이해를 동시에 이끌어내고 사회적 이슈에 대한 온라인 공론장으로 호평을 받고 있다.

웹툰의 형식을 활용한 보건복지부의 정보형 콘텐츠
웹툰의 형식을 활용한 보건복지부의 정보형 콘텐츠

보건복지부는 인스타그램 채널에서 일명 ‘인스타툰’을 활용해 코로나19 콘텐츠에 대한 피로도를 낮추며 코로나19에 대한 정보를 효과적으로 전달하고 있어 눈길을 끈다.

국민들이 실생활에서 겪고 있는 문제 상황을 웹툰을 통해 쉽게 인지할 수 있도록 하여, 상황을 해결하기 위한 다양한 정책의 이해도를 높여 젊은 세대에게 긍정적인 반응을 거두고 있다.

◇ 실감 콘텐츠로 광화문 꾸미고 숨은 관광지로 MZ세대 눈길 모은 문화체육관광부

문화체육관광부(문체부)는 한국콘텐츠진흥원과 함께 서울 광화문 일대를 실감 콘텐츠로 채우는 프로젝트 '광화시대'(光化時代)를 공개하며 MZ세대의 눈길을 끌고 있다.

‘광화시대’는 역사적 상징성이 큰 광화문 일대를 콘텐츠 체험공간 중심지로 만들어 전 세계를 대상으로 한국의 기술과 문화를 알리고자 기획됐다. 지난해 12월 5G 기반 실시간 공연 광화풍류를 시작으로 광화원과 광화전차 등을 순차적으로 선보였으며 현장 방문형 콘텐츠인 광화원, 광화인, 광화전차는 코로나19로 관람객 수를 제한했음에도 약 1만 명 이상이 방문하며 주목을 받았다.

문화체육관광부의 실감놀이터 콘텐츠 ‘광화시대’ 이미지
문화체육관광부의 실감놀이터 콘텐츠 ‘광화시대’ 이미지

‘광화시대’ 핵심 콘텐츠인 광화벽화는 대한민국역사박물관 외벽을 ㄱ자 형태의 초대형 미디어 캔버스로 구축한 것으로, 미디어 작가들의 작품과 시민들의 실시간 참여를 반영한 총 5가지 주제 영상 13종으로 채운다.

QR코드 인식 또는 광화시대 모바일 누리집을 통해 참여할 수 있는 영상도 함께 제공해 시민이 직접 체험하는 상호작용 콘텐츠의 성격도 갖추고 있어 호평을 받고 있다.

사례로 제시한 농림수산식품부, 보건복지부, 문화체육관광부는 ‘공공’의 성격을 잘 살리며 기관 성격에 적합한 독창적인 아이디어와 트렌디한 컨셉으로 MZ세대 눈높이에 맞춘 콘텐츠를 선보이고 있다.

천편일률적이고 단순 흥미위주의 콘텐츠가 아닌 각 부처의 가치를 콘텐츠 안에 적절하게 녹여내고 있다는 것이 특징이다. 특히 높은 콘텐츠 퀄리티와 다채로운 컨셉은 젊은 시민들의 눈길을 사로잡으며 공공의 가치 제고에 크게 기여하고 있다.

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