롯데주류, ‘헛발질’만 하다 한해 농사 망칠라
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롯데주류, ‘헛발질’만 하다 한해 농사 망칠라
클라우드, 점유율 3.5%에도 1위 카스 따라 가격↑
피츠, 리뉴얼 실패에 발포주 수준 가격 인하 이벤트
해외수출, 日매출 하락에 상반기 수출액 전년比 1.9%↓
처음처럼, 日불매 점유율↓ 친일파 기업 토종으로 광고
  • 이하영 기자
  • 승인 2019.09.30 13:00
  • 댓글 1
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[이뉴스투데이 이하영 기자] 롯데주류가 맥주 리뉴얼 실패 및 해외투자 부진으로 고전한 데 이어 일본불매운동의 직격탄을 맞고 휘청거리고 있다.

맥주사업 부진으로 2년 넘게 적자경영을 이어가던 롯데주류는 2017년 3월 취임한 오비맥주 출신 이종훈 대표를 지난해 말 내보내고, 1987년 롯데에 입사해 롯데아사히주류 대표와 롯데주류 해외부문장을 역임한 롯데맨 김태환 대표로 교체하며 올 상반기 반짝 실적을 보였다.

실제 김 대표 교체 이후 롯데주류는 올해 상반기 매출액은 3989억원으로 전년 동기 대비(3637억원) 9.7% 올랐고, 상반기 영업적자 또한 130억원으로 전년 동기 대비(310억원) 절반 이상 줄었다.

이를 두고 증권가 등에선 클라우드 및 처음처럼 가격 인상에 따른 가수요(사재기) 효과로 분석한다. 지난해부터 이어진 처음처럼 점유율 상승효과도 거론된다.

하지만 롯데주류에겐 사재기 효과와 처음처럼 점유율 상승효과의 약발이 끝나가는 올해 하반기부터가 진짜 위기라는 지적이 나온다.

2014년 출시한 클라우드는 프리미엄 맥주로 초기 인기를 끌었으나 현재 업계 추정 시장점유율 4위로 가성비를 내세운 발포주 필라이트에도 순위에서 밀리는 상태다. [사진=롯데주류]
2014년 출시한 클라우드는 프리미엄 맥주로 초기 인기를 끌었으나 현재 업계 추정 시장점유율 4위로 가성비를 내세운 발포주 필라이트에도 순위에서 밀리는 상태다. [사진=롯데주류]

◇판매 저조 클라우드, 맥주 1위 카스 따라 가격 인상= 오비맥주 카스가 4월부터 대표 제품인 카스를 비롯해 프리미어OB‧카프리 등 주요 맥주제품 공장 출고가를 평균 5.3% 인상했다.

가격 인상으로 카스는 500ml 병맥주 기준 출고가를 현행 1147원에서 1203.22원으로 56.22원(4.9%) 올랐다. 이에 롯데주류도 6월 초부터 클라우드 500ml 병맥주 기준 공장 출고가를 1250원에서 1383원으로 133원(10.5%) 인상했다.

2018년 업계 추청 시장점유율은 카스가 50.4% 후반으로 1위, 클라우드가 3.5%로 4위다. 2위는 8.9%로 하이트진로 하이트가 게재됐으며 3위 역시 동사 발포주 필라이트가 4.6%로 이름을 올렸다.

시장점유율 1위 카스가 4.9%를 가격을 올릴 때, 4위인 클라우드는 10.5%로 인상폭을 두배 이상으로 높였다. 클라우드가 아무리 프리미엄 맥주를 지향한다 하더라도 시장점유율이 2017년 4%에서 지난해 0.5% 하락했는데도 100원 이상 공장도가격을 올린 정책은 점유율의 하락으로 이어질 수 있다는 측면에서 전망이 밝지만은 않다.

롯데주류는 클라우드와 함께 처음처럼 출고가도 360ml 기준 1006.5원에서 1079.1원으로 73원 인상했다. 실제 1996년 각 도마다 소주와 제조사를 한 개씩 설정하는 자도주법 폐지 이후 ‘아무것도 안 해도 오른다’는 처음처럼이 올초 점유율 40%를 기록하며 상반기 영업적자 줄이기에 큰 힘이 됐다는 판단이 높다.

반면 가격 상승효과가 장기가 아닌 단기 이익에 그칠 것이라는 증권가 의견도 있다.

박은정 유안타증권 애널리스트는 롯데주류 가격인상과 관련 “제품 가격 인상 전 가수요(사재기) 효과로 주류 부문 매출이 증가한 것으로 보인다”고 평가했다.

왼쪽부터 2017년 피츠 초기 패키지, 2019년 리뉴얼 한 피츠로 패키지 디자인을 전면 바꾸고 발포주 만큼 저렴한 한정판 제품을 선보였다. [사진=롯데주류]
왼쪽부터 2017년 피츠 초기 패키지, 2019년 리뉴얼 한 피츠로 패키지 디자인을 전면 바꾸고 발포주 만큼 저렴한 한정판 제품을 선보였다. [사진=롯데주류]

◇안 팔리는 피츠, 리뉴얼마저 실패= 2018년 업계 추정 맥주 브랜드 시장 점유율에서 롯데주류 피츠는 2.2%로 7위를 차지했다. 이는 수입맥주인 5위 아사히(2.6%)와 6위 칭따오(2.5%)에도 뒤지는 수준이다.

피츠는 롯데주류가 소주와 맥주를 섞어 마시는 ‘소맥용’으로 2017년 야심차게 출시한 맥주다. 깔끔한 맛으로 출시 100일 만에 4000만병 판매를 알리며 기대 받았다. 반면 피츠 출시에도 롯데칠성음료 맥주공장 공장 가동률(업계 추정)은 △2015년 87% △2016년 80% △2017년 54% △2018년 35%로 반등 기회를 잡지 못한 채 점점 떨어졌다.

피츠가 고객 외면을 받은 이유를 주류업계에서는 카스나 하이트 등 기존 소맥용 맥주와 다른 매력을 선보이지 못했음을 손꼽는다.

이에 올해 5월 피츠는 쌀을 가미해 깔끔함과 부드러움을 더했다며 리뉴얼 제품을 출시했다. 패키지 또한 배경색을 은색에서 흰색으로 전면 교체하며 새로운 이미지를 구축을 위해 노력했다.

리뉴얼한 피츠에 고객 반응은 냉정했다. 서울 시내 음식점에서 판매하는 맥주는 대부분 카스, 테라로 클라우드를 비롯해 피츠는 찾아보기 힘들다. 고객 관심을 얻으려 롯데주류는 피츠 420ml를 10만개 한정으로 공장 출고가 902원으로 출시 했다. 이는 355ml 캔제품보다 337원 저렴한 수준이다.

가성비로 접근한 420ml 피츠는 용량으로 따지면 355ml 캔 기준 공장출고가 717원인 발포주 필라이트나 필굿 보다 저렴할 정도다. 발포주는 맥아 함유량이 10% 이하인 술로 주세법상 기타주류에 포함돼 일반 맥주보다 세금이 42%가량 낮다.

주류업계 관계자는 “세금차이가 분명한데 발포주와 가격 경쟁하는 것은 어리석은 일”이라며 “오히려 새로운 소맥 제품을 출시하는 것이 나았을 것”이라고 말했다.

왼쪽부터 처음처럼 베트남 플래그십 스토어, 캄보디아 클라우드 플래그십 스토어 클라우드 시티. [사진=롯데주류]
왼쪽부터 처음처럼 베트남 플래그십 스토어, 캄보디아 클라우드 플래그십 스토어 클라우드 시티. [사진=롯데주류]

◇해외사업, 日의존↑ 상반기 전년比 1.9%↓= 올해 취임한 김태환 롯데주류BG 대표는 롯데아사히와 롯데주류 해외부문장을 거친 만큼 해외사업에 일가견을 보일 것으로 평가됐다.

반면 실제 올 상반기 수출액은 346억원으로 전년 동기(353억원) 대비 1.9% 뒷걸음질 쳤다. 김 대표는 롯데주류 해외부문장 시절 처음처럼을 비롯해 순하리‧클라우드 등을 동남아시아와 오세아니아 지역에 성공적으로 정착시킨 인물로 손꼽혀 수출액 하락은 더욱 뼈아프다.

수출액 감소 원인으로는 롯데주류의 지나친 일본 의존이 손꼽힌다. 일본의 화이트리스트 배제로 한국 내 일본제품 불매가 일어난 것 같이 일본에서도 반한 감정이 깊어지며 한국 상품 불매가 일어났다.

이에 일본에 ‘경월’이란 이름으로 판매하고 있는 롯데주류 소주도 판매율이 급락한 것으로 알려졌다. 일본 주류 판매가 감소세에 있다는 것도 롯데주류에는 악재다.

일본 소주 판매율이 롯데주류 수출액에 큰 영향을 준 것은 ‘수출국 확대가 제대로 진행되지 않았다’는 말로도 해석된다.

지금까지 롯데주류는 특정 브랜드를 내세워 마케팅을 진행해왔다. 동남아와 오세아니아 지역은 순하리, 중국‧캐나다‧홍콩‧대만 등은 피츠, 몽골‧캄보디아 등지는 클라우드가 중점 브랜드다.

올해는 3월부터 미국 수출 전용 순하리 대용량 제품 출시와 연내 베트남 처음처럼 플래그십 스토어 운영, 캄보디아 시엠 립에서 클라우드 시티 오픈 등 마케팅에 집중했다. 이 가운데 지난해보다 줄어든 매출은 마케팅 효과가 미미했다고 볼 수 있다.

왼쪽부터 친일파 최준집이 설립한 강릉합동주조를 토종이라고 언급한 롯데주류 포스터, 신동빈 롯데그룹 회장. [사진=롯데주류, 연합뉴스]
왼쪽부터 친일파 최준집이 설립한 강릉합동주조를 토종이라고 언급한 롯데주류 포스터, 신동빈 롯데그룹 회장. [사진=롯데주류, 연합뉴스]

◇처음처럼 일본불매 타깃…친일파 뿌리 ‘토종’으로 소개= “처음처럼은 대한민국 소주브랜드입니다.”

롯데주류는 일본의 우리나라 화이트리스트 배제로 지속된 점유율 하락에, 지난달 일본 기업이 아닌 ‘토종’ 한국 기업임을 내세웠다. 문제는 향토기업으로 소개한 ‘강릉합동주조’가 알고 보니 일제 강점기 친일에 부역하며 강릉 부자로 이름을 알린 최준집이 만든 회사라는 점이다.

친일파가 만든 기업을 토종 한국기업이라고 롯데주류는 대대적으로 광고를 진행했다.

이에 처음처럼 점유율은 소폭 상승하는 모양새지만, 해당 사실이 많은 국민에 알려질 경우 롯데주류에 대한 국민감정은 더욱 악화할 수 있다.

메리츠종금증권이 16일 서울 여의도와 홍대 상권 주점 등에서 진행한 소주 점유율 설문조사에 따르면 하이트진로 참이슬이 73%, 롯데주류 처음처럼이 23%였다.

올초만 해도 업계 기준 처음처럼의 수도권 시장점유율이 40%를 기록했던 것을 보면 하락률은 가파르다.



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고래고래술고래 2019-09-30 15:17:19
처음처럼 열풍도 이제 끝나가네. 잘나갈 때 잘 좀 하지.

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