홈쇼핑업계, 실적 좋은데 주가는 바닥…온라인에 주도권 뺏겨 매력↓

[이뉴스투데이 윤현종 기자] 올해 상반기 TV홈쇼핑 업계가 타 유통업계에 비해 양호한 실적을 보였지만 주가는 반대로 하락세다. 온라인 쇼핑에 고객을 빼앗기고 있는 추세여서 투자 매력을 잃었다는 시각 때문이다. 

8월 들어 홈쇼핑업계 주가는 올해 들어 1년 중 가장 낮은 최저가를 기록하면서 우려를 불러일으켰다.

우선 GS홈쇼핑은 지난 19일 52주 최저가인 15만3900원을 기록하면서 1년새 바닥권을 찍었다. 앞서 이달 6일에는 현대홈쇼핑과 엔에스쇼핑이 장중 각각 8만5100원, 9000원에 거래되면서 고전을 면치 못했다.

이러한 주가 부진과 반대로 실적은 실적은 양호한 상태여서 대조를 이룬다. 28일 홈쇼핑업계에 따르면 국내 주요 홈쇼핑 4사 CJ오쇼핑·GS·현대·롯데홈쇼핑상반기 매출은 전체 2조2614억원으로 지난해 상반기보다 8.8% 증가했다. 또 영업이익은 3023억원으로 같은 기간 9.9% 오르면서 상승세를 보였다.

실적과 주가가 반대 양상을 보이자 유통업계 관계자는 물론 투자자도 의아하다는 반응이다.

이에 대해 증권가에서는 최근 유통 대세가 이커머스로 주도권이 넘어가면서 홈쇼핑 업계의 투자 매력이 떨어졌다는 분석을 내놨다. 홈쇼핑업계가 타개책으로 모바일 쇼핑에도 힘을 쏟고 있지만 이 역시 이커머스 시장이 잡고 있어 성장 한계가 있다는 지적도 나왔다.

유정현 대신증권 연구원은 “상반기 실적은 양호한 수준이어서 현재 주가보다 20~30%가량 높아야 정상이겠지만, 시장점유율 자체가 하락하며 주도권을 빼았긴 것을 인식되고 있다”며 “모바일 홈쇼핑 방송을 키운다고 하지만, 이 역시 쿠팡이나 이베이, 11번가와 같은 이커머스 사업자들이 지배하고 있기 때문에 이또한 한계가 있다”고 전망했다.

TV 시청률 감소와 매년 증가하는 송출수수료를 주가 하락 원인으로 꼽았다.

이진협 유안타증권 연구원은“송출수수료가 매년 급등하면서 부담으로 작용했고 TV를 보는 인구도 줄어드는 등 홈쇼핑업계가 장기적으로 그림이 잘 그려지는 업태는 아니다”며 “최근 시장 수급 측면에서도 안 좋은 흐름을 보여 주가 전망도 쉽게 내놓기 어려운 상황”이라고 말했다.

한편 홈쇼핑 업계가 분위기 반전을 위해 다방면에서 해결책을 찾는 모습도 포착된다. 

GS홈쇼핑은 스타트업에 투자해 미래 성장동력을 준비하고 있다. 커머스 영역부터 AI·데이터·검색·마케팅·O2O·소셜네트워크 등 500여개 기업에 3000억원을 직·간접 투자해 대비책을 마련하고 있다.

현대홈쇼핑도 8월 호주에 국내 첫 홈쇼핑 사업 진출을 이뤄내는 등 타지에서 새로운 수익원을 발굴하고 있다. CJ오쇼핑 역시 모바일에 이어 온라인몰 CJmall에 역량을 집중할 계획이다.

홈쇼핑업계 관계자는 “오프라인 유통이나 옛 방식이 이커머스와 경쟁에서 겪고 있는 어려움 외에도 홈쇼핑은 TV 시청률이 떨어지면서 모바일 쇼핑시장 등 다른 수익원 찾기에 고심하고 있다”며 “홈쇼핑업계 성장 둔화 조짐이 보이는 만큼 미래 성장 동력을 찾아 돌파구를 마련하는 것이 중요한 과제로 떠오를 것”이라고 말했다.