후발주자의 반란 속 숨죽이는 필립모리스

[이뉴스투데이 신승엽 기자] 최근 궐련형 전자담배 시장 후발주자인 KT&G와 브리티쉬아메리칸토바코코리아(BAT코리아)가 기존 제품 대비 기능이 개선된 2세대 제품을 출시했다. 시장 개척자로 불리는 한국필립모리스가 그동안 소비자 사이에서 불만사항으로 지적된 ‘연타’ 기능을 신제품에 추가할 지 시선이 쏠리고 있다.

1일 관련 업계에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장은 약 4000억원(디바이스·전용스틱) 규모로 추산된다. 지난해 6월 ‘아이코스’를 국내에 출시한 필립모리스는 현재 디바이스 190만대를 판매했고 시장의 60%를 차지한다. 이는 필립모리스가 전체 시장에서 차지하는 비중이 압도적 인 것을 보여주는 수치다.

업계에서는 아이코스의 배터리 수명(1년)이 끝나는 시점에 맞춘 KT&G와 BAT코리아의 전략적 신제품 출시로 해석하고 있다. 가장 먼저 움직임을 보인 것은 지난해 11월 시장에 진입한 후발주자 KT&G였다. KT&G는 지난 5월 23일 2세대 궐련형 전자담배 ‘릴 플러스’를 내놓았다. 

릴 플러스는 기존 소비자들이 요구한 개선사항을 반영해 가열 기술, 청소 기능이 추가됐다. KT&G는 릴이 균일한 흡연감을 제공하지 못한다는 소비자 니즈를 반영해 기존 제품 대비 전용스틱에 열이 닿는 면적이 넓어지는 ‘듀얼히팅 기술’을 탑재했다. 또 ‘화이트닝 클린’ 시스템을 장착해 히터 점착물을 자동으로 제거한다. 무게도 기존 제품(90g)보다 6g 낮춘 84g으로 줄였다.

KT&G에 이어 BAT코리아도 지난달 23일 2세대 제품 ‘글로 시리즈 2’ 출시했다. BAT는 이날 전 세계 최초로 국내에서 글로 시리즈 2를 공개하며 한국시장 공략 의지를 내비췄다.

BAT코리아는 소비자들이 1세대 제품에 대한 불편사항으로 지적한 그립감과 규격을 개선했다. 우선 경쟁사 제품 대비 그립감이 불편하다는 니즈를 반영해 제품을 원통형으로 변경했다. 최대 30회까지 연속사용이 가능하도록 배터리 기능도 강화했다.

업계 한 관계자는 “KT&G와 BAT코리아가 소비자 니즈를 반영한 제품을 예상보다 빠르게 출시했다”며 “두 업체 모두 시장 60% 이상을 차지한 필립모리스 아이코스의 교체수요를 끌어오기 위해 발 빠르게 신제품을 내놓은 것으로 보인다”고 관측했다.

두 업체가 신제품을 출시한 가운데 필립모리스는 당초 계획에 변동이 없다는 입장이다. 필립모리스는 지난 5월 23일 아이코스 출시 1주년 기자간담회에서 신제품은 연내 일본에서 선 출시된 이후 국내에 선보인다는 것이다.

필립모리스 관계자는 “올해 안에 일본에서 아이코스를 선 출시하는 것은 변함이 없다”며 “연내 출시가 이뤄질 수 있다는 추측은 있었지만, 아직 회사에서는 확정된 바가 없다”고 말했다.

업계에서는 아이코스 신제품이 빠르면 오는 4분기에 국내에 출시될 것으로 보고 있다. 기존 아이코스는 담배 1개비를 태운 뒤 충전을 해야 하기 때문에 연속사용이 불가능하다는 지적이 지속적으로 나왔다. 아이코스를 사용하는 김 모씨(28·남)는 “아이코스를 사용할 때 만족하는 편이지만, 평소 줄담배를 즐겨왔던 흡연 습관 때문에 다소 불편함을 겪고 있다”고 말했다.

업계는 필립모리스가 최소 10개비 이상 연속사용이 가능한 신제품을 출시할 것으로 관측하고 있다. 현재 필립모리스는 특허청에 ‘아이코스 멀티’라는 상표를 출원한 바 있다. 경쟁제품인 릴 플러스와 글로 시리즈 2가 충전 완료 시 각각 20개비, 30개비까지 연속사용이 가능한 점과 비교했을 때 적은 양이지만, 소비자 니즈를 충분히 반영한 것으로 풀이된다.

업계 한 관계자는 “KT&G와 BAT코리아가 아이코스 교체수요를 가져갈 경우를 대비해 필립모리스도 예상보다 일찍 신제품을 출시할 수 있다”며 “아직 시장에서 교체수요에 대한 큰 움직임은 보이지 않지만, 아이코스 신제품 출시가 늦어질수록 이동고객이 늘어날 것”이라고 전망했다.